23.11.2019
Рубрика:
PR, Текст
Автор:
Дмитрий Школьников
Термин «пресс-релиз» теряет свое значение: так называют любое сообщение, которое пресс-службы рассылают в медиа. Девальвация формата делает корпоративные рассылки бессистемными, ранжировать сообщения по значимости становится сложно, а количество «пресс-релизов», не являющимися оными, образует «белый шум», забивающий полезные сигналы.
ЧТО ТАКОЕ ПРЕСС-РЕЛИЗ И КОГДА ОН УМЕСТЕН
Press release — сообщение для прессы, это буквальный перевод и одновременно точное отражение сути формата. Сообщение должно быть информативным, лаконичным и не допускающим многозначных трактовок. Оно не содержит оценочных суждений, мнений и допущений, за единственным исключением: когда его цель — информирование аудитории об отношении компании к тому или иному событию.
И еще один важный момент: пресс-релиз — всегда официальный документ. Об этом часто забывают, тогда как именно этот критерий лучше всех прочих позволяет понять, когда уместен выпуск пресс-релиза и какую информацию он может содержать. Проиграйте в голове такую сценку: руководитель вашей компании дает показания в суде под присягой, и показания эти — подготовленный вами пресс-релиз. Вы все еще готовы услышать, как ваш CEO зачитает ЭТО судье? Тогда смело отправляйте журналисту! Если нет — ищите другую форму. Информационный повод тоже должен соответствовать: открытие нового производства, расширение ассортимента, покупка компании-конкурента, подписание значимого (не только для компании, но и для рынка) договора, победа в отраслевом рейтинге, подведение финансовых итогов года. А вот сообщение о том, что вы с коллегами дружно отметили «День проектировщика», всем коллективом сходили в кино или приняли участие в городском «субботнике» — вряд ли удачные поводы именно для пресс-релиза. Конечно, есть поправка на региональность — пресс-релизы для локальных медиа выпускаются в связи с событиями, значимыми в масштабах одного из регионов, где работает компания. Готовятся они не менее серьезно: всегда рассчитывайте на вероятность публикации в федеральных медиа и последствия широкого охвата.
Когда возникает задача выразить официальную позицию компании по внешнему поводу это тоже делается с помощью пресс-релиза. Но всегда позиция и информация тщательно выверяются и согласовываются с руководством, а сотрудников оповещают по внутренним каналам. Крайне нежелательны ситуации, когда журналисты могут получить из какого-то источника в компании информацию, опровергающую сообщение пресс-релиза или ставящую его под сомнение.
Из всего сказанного выше следует важный вывод: пресс-релизов не должно быть много. Они выпускаются только по действительно значимым поводам, а не по некой формуле (например, «не менее одного в неделю»). Получив такое сообщение, сотрудник редакции должен буквально вздрогнуть, понимая, что сейчас он узнает что-то действительно важное. К сожалению, часто происходит наоборот: поток корпоративных пресс-релизов воспринимается журналистами как «белый шум», на который можно не обращать внимания. И в этом потоке важная информация может легко потеряться.
СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА
В общем случае пресс-релиз представляет собой информационное сообщение для редакции, но при этом должен быть адаптирован и для публикации целиком, в неизменном виде. Его классическая структура такова:
• заголовок;
• «шапка» (lead);
• необходимая для надлежащего раскрытия темы информация;
• если нужно — дополнительные справочные данные или отсылка к произошедшим ранее и значимым в контексте событиям.
Все, о чем говорится в тексте — сообщается от имени компании, поэтому лучше обойтись без пространных рассуждений, длинных подводок и сложных сопряжений: только по делу и как можно короче.
Постарайтесь насытить его фактами и цифрами, но только имеющими значение в контексте. Избегайте дублирования сообщений и данных. Не стремитесь «лить воду» и искусственно увеличивать объем текста: это не тот формат. Если вы все сообщили, уложившись в полстранички — так и оставьте.
И не пишите заключений и выводов: пресс-релиз — не школьное сочинение всё-таки!
В случае пресс-релиза действует «правило перевернутой пирамиды». Это значит, что заголовок и lead должны быть самодостаточны и отвечать на вопрос «что случилось?». При этом будьте кратки: помните о том, что интернет-публикации целевая аудитория видит как анонсы в новостных лентах и социальных сетях. Именно под этот формат сегодня и нужно адаптировать пресс-релизы.
Больше внимания привлекут те публикации, которые содержат иллюстрацию. Ее тоже нужно выбирать ответственно, а не «для галочки». Завершает текст всегда наименее важная информация.
Пресс-релиз — пожалуй, единственный не рекламный формат текста для медиа, в котором наименования и торговые марки не просто имеют право на присутствие, но присутствовать должны. Исходя из логики предыдущего абзаца — обязательно в шапке и в заголовке. К последним стоит относиться более внимательно: не стремитесь подражать официальным документам, старайтесь быть оригинальными и интересными, употребляйте как можно меньше канцеляризмов, откажитесь от длинных и нечитаемых фраз. Больше жизни, смысла и ярких образов, даже если вы работаете в B2B сфере.
Использование цитат совершенно не обязательно: эти тексты и так пишутся от имени компании. Особенно нелепы водянистые пассажи не имеющие значимого смысла. Если цитаты используются, то это должны быть выверенные высказывания топ-менеджеров или ведущих экспертов по сути вопроса, которые могут тиражироваться журналистами отдельно и не потеряют своего изначального смысла вне контекста. Одной цитаты на текст вполне достаточно, за исключением публикаций партнерского характера — в этом случае на первое место ставится цитата наиболее значимого спикера.
КАК ОФОРМИТЬ ПРЕСС-РЕЛИЗ
Прежде всего, в шапке документа должно значиться «пресс-релиз», чтобы было понятно, что именно вы прислали. Дата и место тоже не помешают, поскольку именно к ним события обычно и привязаны. А вот от излишнего «фанатизма» в изысканности оформления фирменных бланков стоит воздержаться или хотя бы начать движение в сторону простоты и минимализма. Ваши тексты читают на экранах мониторов, их не подшивают в папки, а пометки, если и делаются, то средствами офисных приложений, а не гусиным пером на полях. Поэтому цветные плашки, большие лого, огромные шапки и подвалы, вычурные (и зачастую просто отсутствующие на редакционных компьютерах) шрифты, а также поля на полстраницы — в большинстве случаев просто бесполезные атавизмы. Они раздражают читателя и снижают качество восприятия текста.
О ДРУГИХ «МАЛЫХ ФОРМАХ»
Корпоративная пресс-служба может выпускать множество сообщений небольшого объема, но не все они должны быть пресс-релизами. В принципе имеют право на существование новости компании, рассказывающие о ее буднях, о достижениях сотрудников, о второстепенных событиях, об участии в общественной жизни и прочее. От пресс-релизов такие новостные сообщения отличаются некоторыми признаками.
Прежде всего, они информируют не о событии, а о положении дел. Эта грань кажется условной, ведь любая новость отвечает на вопрос «Что случилось?» однако все зависит от того, к чему именно этот вопрос относится. Если ответ предполагает некие изменения в положении компании на рынке (пусть даже только вероятные), то имеет смысл выпустить пресс-релиз. Если же произошедшее, по сути, лишь доказывает неизменность этого положения, то мы имеем дело с корпоративными новостями.
Второй важный признак — отсутствие в тексте сообщений, требующих участия в согласовании всей управленческой вертикали. Зачастую, формально требующих, поскольку и пресс-релизы далеко не всегда проходят по цепочке до самого верха, но это уже вопрос компетенций, доверия и делегирования.
А теперь самое главное: прежде чем выпустить очередную новость стоит хорошо подумать о целесообразности этого шага. Не вся внутрикорпоративная повестка заслуживает внимания аудитории. Особенно если это, например, сообщение об участии в отраслевой выставке: об этом журналисты вполне могут узнать из ее каталога, где кроме вас еще 350 участников. Никто не будет публиковать в своем медиа одновременно 350 одинаковых новостей от разных компаний.
Чаще всего необходимость сообщать медиа о корпоративных новостях возникает в процессе решения какой-то побочной задачи. Например, если вам нужно с определенной целью представить компанию как социально-ответственный бизнес, или продемонстрировать перед губернаторскими выборами ее участие в общественной жизни региона. В подобных случаях имеет смысл использовать формальный способ отделения текущей новостной рассылки от пресс-релизов. В частности, такая рассылка может быть озаглавлена «Новости компании», или «Информационная рассылка». Возможны и другие способы, например, новости можно публиковать на корпоративном сайте или на страницах компании в социальных сетях, а в рассылку включать краткие анонсы и ссылки на источники, или даже делать ее в виде новостных дайджестов.
Еще один формат сообщения для медиа — новость с внешним информационным поводом. Это именно для тех случаев, когда пресс-службе требуется обеспечить заданные периодичность и объем выходов, а достойных внимания целевой аудитории внутренних новостей для этого не хватает.
Практически любую внешнюю новость можно переосмыслить и придать ей новое звучание, особенно если вы найдете сторонние альтернативные мнения и приведете их в тексте. Интересы своей компании можно отразить различными способами, например, сославшись на удачный опыт производственной практики, рассказав о реализованном проекте или подкрепив публикацию комментариями своих специалистов. А зачастую именно под собственный опыт или проект и подбираются внешние информационные поводы. По своей структуре такие тексты должны больше походить на традиционные новостные, поэтому они требуют от автора хорошей журналистской квалификации, знания рынка и понимания технологических аспектов работы компании. Далеко не всегда такие новости позволяют реализовать принцип «перевернутой пирамиды», а это значит, что читателя нужно суметь «зацепить» заголовком и не «отпускать» до того места в тексте, где пойдет речь о вашей компании. Отдельного внимания заслуживают так называемые партнерские публикации. Привлекая к созданию новостей партнеров, вы не только усиливаете виральность контента и расширяете аудиторию, но и мотивируете другие компании поступать аналогичным образом, упоминая вас в публикациях и привлекая к ответному сотрудничеству в медийной сфере. К сожалению, умение работать с этим форматом и понимание его сути встречается сегодня нечасто.
Пресс-релиз — эксклюзивное новостное сообщение, транслируемое компанией на внешнюю аудиторию и отражающее значимые вехи в ее развитии. «Классика жанра» предполагает тщательный отбор информационных поводов, присутствие в тексте только выверенных и согласованных данных и цитат, лаконичность изложения и соблюдение структуры. Для прочих сообщений существуют иные форматы.
