PR-инструменты в период полной неопределенности со знаком «минус»
Сооснователь банковского сервиса «Точка» Борис Дьяконов в интервью The Bell сказал про российский бизнес: «стартовая точка у нас — застрял на высоте 20 м между камнями». Стоит ли в такой ситуации двигаться, или лучше замереть, уцепившись всеми конечностями хоть за что-то? Что делать бизнесу с внешними коммуникациями, когда инвестировать в маркетинг или страшно, или попросту нечего? Самое время вспомнить цитату Билла Гейтса: «Если бы у меня был последний доллар — я бы потратил его на PR» и составить перечень из 4-х PR-инструментов, наиболее результативных при минимальных вложениях.
Акцент на контент
Контент: сила слова ещё никогда не была столь мощной, а видео и иллюстрации такими ожидаемыми, как сейчас. Офлайн каналы восприятия отсечены, а онлайн — торжествуют. Но есть проблема: из любого гаджета на нас выливается избыточная масса негатива, страха и боли. В этой атмосфере любая конструктивная информация воспринимается как манна небесная. Несмотря на то, что информационное поле оккупировано коронавирусом, редакциям всё-таки надо писать ещё о чём-то, кроме сводок с данными об инфицированных. И если у вас есть что-то полезное — отраслевые обзоры, прогнозы по вашему рынку, примеры реализации проектов, антикризисные рекомендации, инфографика, чек-листы, наконец просто экспертное мнение — самое время этим поделиться. А если делиться пока нечем, значит сейчас тот самый момент, когда пора собраться с мыслями и начать «генерировать контент». Особенно — для компаний профессионального рынка, которые теряют один из ключевых каналов коммуникации со своими аудиториями: деловые и отраслевые мероприятия, бизнес-форумы и конференции.
«Комментарийная программа» + newsjacking
По сути, сейчас мы находимся между двух потоков: с одной стороны — карантин, коронавирус и изоляция, а с другой — перспектива затяжного мирового экономического кризиса. Оба потока питают и подстёгивают друг друга. И оба предоставляют возможность для сёрфинга (newsurfing) и даже захвата (newsjacking), судя по запросам на pressfeed и deadline media. Сейчас журналистов интересует абсолютно все: и способы выживания малого бизнеса, и позиции банков, и состояние рынка спецтехники, и аналитика по нефтегазу… Чтобы ответить на запрос, достаточно иметь позицию и данные, её подтверждающие. Чтобы извлечь выгоду из инфоповода, формальных данных уже недостаточно: надо проявить творческие способности по «захвату» новости и созданию собственной повестки на её основе. Но именно сейчас новостей, за которые можно уцепиться, как за локомотив, чрезвычайно много.
Блог и/или колонка в медиа
Собственный медиа ресурс может выглядеть как затратное предприятие, но это точно не будут пустые траты. Хорошие тексты и иллюстрации влияют на выдачу в поисковиках, помогают людям делать выбор в вашу пользу, и работают на репутацию компании как открытой, компетентной и профессиональной. Причём как в течении недели после публикации, так и через годы…
Для компаний B2B сферы максимально важно научиться через сайты рассказывать о своих продуктах и компетенциях доходчиво и живо — ведь про конференции и отраслевые мероприятия, где обычно происходят нетворкинг и презентации, придётся забыть, как минимум, до лета.
Многие деловые медиа сейчас находятся в поисках колумнистов и, если вам есть чем поделиться с людьми, есть наработанный опыт решения проблем и стратегическое видение, то сейчас тот самый момент, когда стоит отправить в редакцию список ваших экспертных тем.
Более простой путь — ведение колонки, но уже в виде блога на сайте компании. Прост он, во-первых, отсутствием внешнего цензора (в лице редактора), а во-вторых, наличием более свободного режима публикаций. Тут вы сами себе и планировщик и, если не сотрудничаете с автором, то и писатель. С другой стороны, эти плюсы одновременно являются и минусами: очень легко стать необъективным, потерять связь с аудиторией, снизить темп публикаций и, в итоге, оказаться с 3-4 статьями в разделе.
Вебинары и видео трансляции
Отличный маркетинговый инструмент взаимодействия с целевыми аудиториями, который с одинаковым успехом позволит работать как с имеющимися у компании клиентами, так и с потенциальными. Особенно — если вы готовы делиться практическими знаниями или предоставлять полезные для аудитории данные. Возможно, имеет смысл рассмотреть партнёрство с дружественной вам компанией — будь то клиент или поставщик, чтобы придумать действительно цепкую тему и обеспечить участникам насыщенную программу. Тренд на полезный контент с доставкой на дом вряд ли исчезнет в ближайшее время. Кроме того, люди сегодня как никогда раньше готовы воспринимать коммуникацию дистанционно.
Резюмируя: мы имеем спад деловой активности, сокращение либо «заморозку» маркетинговых бюджетов, гиперболизированное внимание к медиа ресурсам при росте стоимости на рекламу в соцсетях (facebook на 30 % увеличил стоимость).
В такой ситуации самое разумное инвестировать время и труд сотрудников в краткосрочные PR-кампании, в основе которых — создание контента и работа с медиа. PR зачастую имеет отложенный и длительный эффект, который выстрелит именно тогда, когда ситуация начнёт выравниваться.