Слово за слово
03.03.2020 Рубрика: PR, Текст Автор: Дмитрий Школьников

Слово за слово

В поисках формулы эффективного текста

Пиарщики очень любят методички по созданию эффективных текстов. Инструкций, как надо писать, чтобы тебя читали, существует тьма. Наверное, если перестать их издавать, то можно раз и навсегда спасти леса Амазонки. Надо лишь понять, что искусство коммуникаций — это не точная наука, поэтому формулы успеха здесь нет. Доктор Фауст доказал это ценой собственной жизни и лишь чудом не потерял в процессе бессмертную душу. Но кто теперь читает Гёте?

Конечно, определенные законы жанра существуют, но следование им не сделает ваши тексты успешными, а лишь поможет немного облегчить их восприятие. Это своего рода пищеварительный фермент, без которого усвоение бизнес-контента оказалось бы под угрозой. А наша задача шире: выяснить, какая пища вкусней и полезней. И для начала нужно понять,

Какова роль текста в рационе современной аудитории?

Сегодня модно считать текст архаичным форматом передачи информации. Однако те, кто утверждает это, не всегда отдают себе отчет, что все иные форматы так или иначе построены на основе текста. Даже бессловесный клип снимается по текстовому сценарию, не говоря уже о том, что любые внешние сигналы мы мысленно интерпретируем в виде текста. Таким образом, текст является начальным и конечным звеном любой коммуникации. И лишь на промежуточных этапах мы подключаем различные инструменты прямого воздействия на органы чувств, используя их в качестве усилителей-мультипликаторов коммуникативного воздействия.

Однако воздействие на органы чувств сложно формализуемо, поэтому получить предсказуемый эффект позволяют только примитивные сигналы, вызывающие самые простые ассоциации. И даже при соблюдении этого условия целевые аудитории должны быть максимально дифференцированы.

Даже в случае с инфографикой (которая на первый взгляд, кажется не менее формализуемой, чем текст) вероятность получить непредсказуемый эффект довольно велика. Например, символические изображения, созданные носителем одной культуры, будут по-разному восприняты носителями других, а значит в условиях современного мультикультурного социума такая коммуникация может не сработать.

Здесь мы приходим к простому выводу: чем сложнее и объемней передаваемая информация, тем более эффективен текстовый формат. Именно поэтому в b2b-коммуникациях роль текста с течением времени остается практическинеизменной, а универсальной площадкой для экспериментов обычно становятся b2c-коммуникации. Правда, и тут обойтись совсем без текста пока еще никому не удалось, но за последние годы (буквально на глазах) его восприятие аудиторией изменилось достаточно радикально, ведь

Современный массовый Потребитель воспринимает коммуникативное воздействие на эмоциональном уровне

Изучение глубинных факторов, меняющих поведение b2c-аудитории, выходит далеко за рамки нашей темы, но сам факт перемен налицо и создателям текстового контента, как и всем, приходится с этим считаться. Потребителю важнее поверить, чем понять, а значит нам придется его убеждать в своей правоте, а не доказывать ее. Кажущаяся простота задачи обманчива, поскольку добросовестные игроки больше не имеют преимуществ и должны на равных соревноваться с мошенниками. Мы больше не продаем товар, мы сразу продаем чувство удовлетворения от его использования.

Многие коллеги не согласятся с этим и скажут, что реальные качества продукта сегодня так же важны для потребителя, как и раньше. Эта погрешность восприятия обусловлена тем, что часть потребительской аудитории ведет себя как профессиональная: именно потому, что таковой и является, только «отловленной» в бытовой обстановке. Здесь нетрудно заметить еще один характерный признак времени:

Выраженное расслоение потребительской аудитории.

Ситуация с «продвинутым» потребителем — только один из примеров подобного расслоения, но оно происходит и по многим другим признакам. «Путь к сердцу» любой части аудитории лежит через обращение к ней на понятном ей языке.

Если вы не носитель этого языка, то ваши попытки коммуникативного воздействия будут мгновенно отторгнуты. Это отчасти объясняет необыкновенную популярность блогеров в PR-сообществе. Пойдя по пути наименьшего сопротивления, мы сделали представителей целевых аудиторий проводниками своего воздействия на них. Однако разочарование наступило довольно быстро: канал передачи информации оказался плохо управляем.

Существует ли альтернатива? Мне неизвестен ответ на этот вопрос и, судя по сводкам с PR-фронта, его нет ни у кого. Вполне вероятно, что классический PR (в b2c) действительно доживает последние дни. Во всяком случае, большинство инструментов, которые сегодня активно используют пиарщики для достижения своих целей, к public relations имеют весьма условное отношение. Но давайте оставим эту боль маркетологам и вернемся к нашему основному вопросу. Умрет ли PR и когда (если) это случится — мы не знаем, но писать приходится сейчас и нам нужно понимать, как именно это делать. В принципе, ответ уже очевиден, осталось его формализовать. Можно сказать, что в b2c эпоха лонгридов закончилась. Писать хорошо — значит писать лаконично, доступно и ярко.

Сегодня эффективный текст для потребительской аудитории напоминает рэп

Любая смысловая нагрузка должна быть разбита на короткие импульсы, усиленные мощной эмоциональной составляющей. Не нужно быть снобами, нужно говорить с аудиторией на ее языке, даже если он представляется нам сленгом невежественных аборигенов. Например, в течение длительного времени я наблюдал, как многие производители отопительного оборудования настойчиво пытались привить потребителю зачатки культуры технической терминологии и научить его пользоваться словосочетанием «отопительный прибор». Спустя десять лет мы признали поражение и теперь сами пишем «батарея».

Такие примеры можно встретить на каждом шагу. Проблемы коммуникации с целевыми аудиториями часто обусловлены именно тем, что мы сами плохо понимаем их язык (см. выше про блогеров). А значит любой текст будет тем убедительней, чем больше он будет содержать цитат и мнений спикеров, являющихся для нашей ЦА лидерами мнений. И совершенно неважно, насколько эти мнения экспертны. А теперь я позволю себе повториться и еще раз напомнить: размывание ЦА сводит эффективность текста к нулю. Это кажется очевидным, однако практика говорит об ином. Первый камень я бы бросил в огород маркетологов, которые почему-то решили, что PR — это хороший способ сэкономить на исследованиях. Я уже не помню, когда в последний раз кто-то из заказчиков давал в ТЗ на тексты для media relations внятный портрет целевой аудитории. Не думаю, что есть повод ожидать перемен в ближайшей перспективе, но четко проговаривать этот момент «на берегу» считаю необходимым. Намеренные попытки размыть аудиторию —еще опасней, чем отсутствие ее портрета. И это, к сожалению, становится общей практикой «оптимизации затрат». Попытки впихнуть в текст ключевые сообщения («мускулы») сразу для нескольких ушей приводят к тому, что вас не слышит никто. Наиболее острое проявление этой болезни — практика создания «комбинированных» текстов, ориентированных одновременно на потребительскую и профессиональную аудиторию. По сути, своей такие проекты являются бесполезной тратой ресурсов. То, что делается под предлогом экономии расходуемых на маркетинг средств (а именно так чаще всего и происходит), превращается в бессмысленное разбазаривание этих средств. В качестве оправдания мы нередко слышим рассуждения о наличии неких якобы смешанных аудиторий. Например, я встречал такие определения, как «мягкий b2b». В подобных случаях речь обычно идет о том, что текст должен быть доступен для понимания, например, отраслевыми управленцами или чиновниками (которые менее требовательны к техническому содержанию, чем «узкие» специалисты) и одновременно наиболее «продвинутыми» потребителями. Ошибка здесь заключается в том, что

B2B- и B2C-контент различаются не глубиной проработки темы (на самом деле различаются, но это вторично), а способом мотивации аудитории

Как уже было отмечено выше, потребительской аудитории необходима в первую очередь эмоциональная вовлеченность, тогда как профессиональной аудитории важна полезность текста. Это понятие включает в себя информативность, новизну и экспертность. Причем последнее оценивается первым: текст будет воспринят (по крайней мере прочитан) аудиторией только в том случае, если в первом приближении пройдет фильтр «свой/чужой». Что предполагает не только серьезный уровень погружения автора в тему материала, но и общую осведомленность в нужной профессиональной области, а также знание неформальной стороны вопроса.

Это возможно в двух случаях:

  1. Автор сам является отраслевым специалистом или имеет солидное портфолио в соответствующей области (здесь можно провести аналогию с использованием блогеров в b2c-коммуникациях);
  2. Материал готовится при участии специалистов компании (заказчика).

Первый вариант предпочтителен, но, в отличие от b2c, подходящего человека найти бывает довольно трудно. Поэтому второй вариант можно рассматривать как стандартный. При этом важным аспектом является фактическое погружение журналиста (копирайтера, сотрудника пресс-службы) в тему. Его задача не написать «что-нибудь» и отдать специалистам на проверку, а осознать вместе с ними проблематику и уже потом садиться за клавиатуру. Во многих случаях для этого требуется наличие определенного (например, общетехнического) образования, иногда достаточно пройти экспресс-обучение, но в любом случае нужна готовность к серьезной работе.

Выше мы уже говорили о том, что в b2b-коммуникациях текст был и остается основным форматом. Здесь нет места эмоциям и по-прежнему актуальны лонгриды. Очевидно, так будет до тех пор, пока человечество не освоит технологию прямой передачи мысли на расстояние. Однако компоновка текстов претерпела определенные изменения. В первую очередь это обусловлено постепенным вытеснением печатных форматов сетевыми. При первичном знакомстве с вашим текстом его видят как короткий анонс, который должен быть достаточно убедителен для перехода по ссылке. Поэтому всем техническим писателям придется напрячься и овладеть наконец искусством заголовка. После которого надо ухитриться буквально парой строк объяснить всю важность прочтения остального. А дальше — не сделать

Характерные для B2B-текстов ошибки:

  1. Трансляция внутрикорпоративной повестки на внешнюю аудиторию. Всегда оценивайте, насколько представителям ЦА будет полезна в их профессиональной деятельности та информация, которую вы сообщаете. Если вы построили новый завод — это важно даже конкурентам, а вот как вы жарили шашлык на День строителя — не интересно ровным счетом никому, ведь в каждом офисе есть собственный мангал.
  2. Замкнутость на себя. Нельзя на нескольких страницах подряд рассказывать только о собственных достижениях и планах. Коль скоро предполагается, что это важно для всей отрасли, то и подавать информацию нужно в общеотраслевом контексте.
  3. Рекламная подача материала. В ваших текстах вас не должно быть слишком много. Никто и так не забудет наименование, поэтому не стоит напоминать его в каждом абзаце. И тем более удивляться, когда редакции захотят денег за такой навязчивый брендинг.
  4. Разночтения в текстах. Следите за цифрами и фактами, которые упоминаете в своих материалах. Особенно когда речь идет о показателях работы компании или характеристиках продукции. Если они будут разниться от публикации к публикации вас обязательно кто-нибудь поймает за руку.
  5. Несогласованность медийной активности департаментов. Особенно характерна для больших корпораций и холдингов. Тем более, когда у каждого подразделения есть собственный маркетинг. Но даже и в его отсутствие самостоятельно общаться с отраслевой прессой часто любят, например, отделы продаж. Иногда могут публиковаться и отдельные сотрудники, если они известны в отрасли как уважаемые эксперты. Никто не говорит, что это плохо, но стоит следить за тем, чтобы поступающая в СМИ из разных источников в компании информация не выглядела противоречивой.
  6. Прямой негатив в адрес конкурентов. Справедливости ради надо сказать, что сегодня такое встречается уже редко.
  7. Нечеткое определение или смешение целевых аудиторий. Об этом мы подробно говорили выше. Напомню еще раз, для b2b.
  8. Отсутствие ключевого сообщения: текст не имеет маркетингового смысла. Мы часто увлекаемся и забываем о том, ради чего начинали писать. В результате текст получается интересный и полезный для всех, кроме самой компании.
  9. Множественность ключевых сообщений внутри одного pr-текста. А этим мы рискуем вызвать недоверие аудитории. Особенно профессиональной, которая ждет от нас не парадного отчета о достижениях, а участия в решении собственных проблем. Сообщите о себе или своем продукте что-то одно, а если нужно сообщить что-то другое — напишите еще один текст.
  10. Отсутствие структуры и внутренней логики подачи материала. Кажется банальностью, но имеет большое значение. Профессионалы любят писать путаные тексты, и даже с удовольствием потом читают их. Но это справедливо только для их собственных статей или статей коллег. А сквозь наслоения смыслов в материале чьей-то пресс-службы никто продираться не станет.

В нескольких словах подведем итог

Эффективный b2c-текст должен ошарашить аудиторию и тут же сообщить ей нечто важное (для нас). Эффективный b2b-текст должен помочь в решении рабочих вопросов и тем самым вызвать доверие и уважение. При этом для привлечения первоначального внимания допустимо и желательно использование ярких заголовков.

пресс-релиз
23.11.2019 Рубрика: PR, Текст Автор: Дмитрий Школьников

Пресс-релиз: значимость формата и альтернативы

Термин «пресс-релиз» теряет свое значение: так называют любое сообщение, которое пресс-службы рассылают в медиа. Девальвация формата делает корпоративные рассылки бессистемными, ранжировать сообщения по значимости становится сложно, а количество «пресс-релизов», не являющимися оными, образует «белый шум», забивающий полезные сигналы.

ЧТО ТАКОЕ ПРЕСС-РЕЛИЗ И КОГДА ОН УМЕСТЕН

Press release — сообщение для прессы, это буквальный перевод и одновременно точное отражение сути формата. Сообщение должно быть информативным, лаконичным и не допускающим многозначных трактовок. Оно не содержит оценочных суждений, мнений и допущений, за единственным исключением: когда его цель — информирование аудитории об отношении компании к тому или иному событию.

И еще один важный момент: пресс-релиз — всегда официальный документ. Об этом часто забывают, тогда как именно этот критерий лучше всех прочих позволяет понять, когда уместен выпуск пресс-релиза и какую информацию он может содержать. Проиграйте в голове такую сценку: руководитель вашей компании дает показания в суде под присягой, и показания эти — подготовленный вами пресс-релиз. Вы все еще готовы услышать, как ваш CEO зачитает ЭТО судье? Тогда смело отправляйте журналисту! Если нет — ищите другую форму. Информационный повод тоже должен соответствовать: открытие нового производства, расширение ассортимента, покупка компании-конкурента, подписание значимого (не только для компании, но и для рынка) договора, победа в отраслевом рейтинге, подведение финансовых итогов года. А вот сообщение о том, что вы с коллегами дружно отметили «День проектировщика», всем коллективом сходили в кино или приняли участие в городском «субботнике» — вряд ли удачные поводы именно для пресс-релиза. Конечно, есть поправка на региональность — пресс-релизы для локальных медиа выпускаются в связи с событиями, значимыми в масштабах одного из регионов, где работает компания. Готовятся они не менее серьезно: всегда рассчитывайте на вероятность публикации в федеральных медиа и последствия широкого охвата.

Когда возникает задача выразить официальную позицию компании по внешнему поводу это тоже делается с помощью пресс-релиза. Но всегда позиция и информация тщательно выверяются и согласовываются с руководством, а сотрудников оповещают по внутренним каналам. Крайне нежелательны ситуации, когда журналисты могут получить из какого-то источника в компании информацию, опровергающую сообщение пресс-релиза или ставящую его под сомнение.

Из всего сказанного выше следует важный вывод: пресс-релизов не должно быть много. Они выпускаются только по действительно значимым поводам, а не по некой формуле (например, «не менее одного в неделю»). Получив такое сообщение, сотрудник редакции должен буквально вздрогнуть, понимая, что сейчас он узнает что-то действительно важное. К сожалению, часто происходит наоборот: поток корпоративных пресс-релизов воспринимается журналистами как «белый шум», на который можно не обращать внимания. И в этом потоке важная информация может легко потеряться.

СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА

В общем случае пресс-релиз представляет собой информационное сообщение для редакции, но при этом должен быть адаптирован и для публикации целиком, в неизменном виде. Его классическая структура такова:
• заголовок;
• «шапка» (lead);
• необходимая для надлежащего раскрытия темы информация;
• если нужно — дополнительные справочные данные или отсылка к произошедшим ранее и значимым в контексте событиям.

Все, о чем говорится в тексте — сообщается от имени компании, поэтому лучше обойтись без пространных рассуждений, длинных подводок и сложных сопряжений: только по делу и как можно короче.

Постарайтесь насытить его фактами и цифрами, но только имеющими значение в контексте. Избегайте дублирования сообщений и данных. Не стремитесь «лить воду» и искусственно увеличивать объем текста: это не тот формат. Если вы все сообщили, уложившись в полстранички — так и оставьте.

И не пишите заключений и выводов: пресс-релиз — не школьное сочинение всё-таки!

В случае пресс-релиза действует «правило перевернутой пирамиды». Это значит, что заголовок и lead должны быть самодостаточны и отвечать на вопрос «что случилось?». При этом будьте кратки: помните о том, что интернет-публикации целевая аудитория видит как анонсы в новостных лентах и социальных сетях. Именно под этот формат сегодня и нужно адаптировать пресс-релизы.

Больше внимания привлекут те публикации, которые содержат иллюстрацию. Ее тоже нужно выбирать ответственно, а не «для галочки». Завершает текст всегда наименее важная информация.

Пресс-релиз — пожалуй, единственный не рекламный формат текста для медиа, в котором наименования и торговые марки не просто имеют право на присутствие, но присутствовать должны. Исходя из логики предыдущего абзаца — обязательно в шапке и в заголовке. К последним стоит относиться более внимательно: не стремитесь подражать официальным документам, старайтесь быть оригинальными и интересными, употребляйте как можно меньше канцеляризмов, откажитесь от длинных и нечитаемых фраз. Больше жизни, смысла и ярких образов, даже если вы работаете в B2B сфере.

Использование цитат совершенно не обязательно: эти тексты и так пишутся от имени компании. Особенно нелепы водянистые пассажи не имеющие значимого смысла. Если цитаты используются, то это должны быть выверенные высказывания топ-менеджеров или ведущих экспертов по сути вопроса, которые могут тиражироваться журналистами отдельно и не потеряют своего изначального смысла вне контекста. Одной цитаты на текст вполне достаточно, за исключением публикаций партнерского характера — в этом случае на первое место ставится цитата наиболее значимого спикера.

КАК ОФОРМИТЬ ПРЕСС-РЕЛИЗ

Прежде всего, в шапке документа должно значиться «пресс-релиз», чтобы было понятно, что именно вы прислали. Дата и место тоже не помешают, поскольку именно к ним события обычно и привязаны. А вот от излишнего «фанатизма» в изысканности оформления фирменных бланков стоит воздержаться или хотя бы начать движение в сторону простоты и минимализма. Ваши тексты читают на экранах мониторов, их не подшивают в папки, а пометки, если и делаются, то средствами офисных приложений, а не гусиным пером на полях. Поэтому цветные плашки, большие лого, огромные шапки и подвалы, вычурные (и зачастую просто отсутствующие на редакционных компьютерах) шрифты, а также поля на полстраницы — в большинстве случаев просто бесполезные атавизмы. Они раздражают читателя и снижают качество восприятия текста.

О ДРУГИХ «МАЛЫХ ФОРМАХ»

Корпоративная пресс-служба может выпускать множество сообщений небольшого объема, но не все они должны быть пресс-релизами. В принципе имеют право на существование новости компании, рассказывающие о ее буднях, о достижениях сотрудников, о второстепенных событиях, об участии в общественной жизни и прочее. От пресс-релизов такие новостные сообщения отличаются некоторыми признаками.

Прежде всего, они информируют не о событии, а о положении дел. Эта грань кажется условной, ведь любая новость отвечает на вопрос «Что случилось?» однако все зависит от того, к чему именно этот вопрос относится. Если ответ предполагает некие изменения в положении компании на рынке (пусть даже только вероятные), то имеет смысл выпустить пресс-релиз. Если же произошедшее, по сути, лишь доказывает неизменность этого положения, то мы имеем дело с корпоративными новостями.

Второй важный признак — отсутствие в тексте сообщений, требующих участия в согласовании всей управленческой вертикали. Зачастую, формально требующих, поскольку и пресс-релизы далеко не всегда проходят по цепочке до самого верха, но это уже вопрос компетенций, доверия и делегирования.

А теперь самое главное: прежде чем выпустить очередную новость стоит хорошо подумать о целесообразности этого шага. Не вся внутрикорпоративная повестка заслуживает внимания аудитории. Особенно если это, например, сообщение об участии в отраслевой выставке: об этом журналисты вполне могут узнать из ее каталога, где кроме вас еще 350 участников. Никто не будет публиковать в своем медиа одновременно 350 одинаковых новостей от разных компаний.

Чаще всего необходимость сообщать медиа о корпоративных новостях возникает в процессе решения какой-то побочной задачи. Например, если вам нужно с определенной целью представить компанию как социально-ответственный бизнес, или продемонстрировать перед губернаторскими выборами ее участие в общественной жизни региона. В подобных случаях имеет смысл использовать формальный способ отделения текущей новостной рассылки от пресс-релизов. В частности, такая рассылка может быть озаглавлена «Новости компании», или «Информационная рассылка». Возможны и другие способы, например, новости можно публиковать на корпоративном сайте или на страницах компании в социальных сетях, а в рассылку включать краткие анонсы и ссылки на источники, или даже делать ее в виде новостных дайджестов.

Еще один формат сообщения для медиа — новость с внешним информационным поводом. Это именно для тех случаев, когда пресс-службе требуется обеспечить заданные периодичность и объем выходов, а достойных внимания целевой аудитории внутренних новостей для этого не хватает.

Практически любую внешнюю новость можно переосмыслить и придать ей новое звучание, особенно если вы найдете сторонние альтернативные мнения и приведете их в тексте. Интересы своей компании можно отразить различными способами, например, сославшись на удачный опыт производственной практики, рассказав о реализованном проекте или подкрепив публикацию комментариями своих специалистов. А зачастую именно под собственный опыт или проект и подбираются внешние информационные поводы. По своей структуре такие тексты должны больше походить на традиционные новостные, поэтому они требуют от автора хорошей журналистской квалификации, знания рынка и понимания технологических аспектов работы компании. Далеко не всегда такие новости позволяют реализовать принцип «перевернутой пирамиды», а это значит, что читателя нужно суметь «зацепить» заголовком и не «отпускать» до того места в тексте, где пойдет речь о вашей компании. Отдельного внимания заслуживают так называемые партнерские публикации. Привлекая к созданию новостей партнеров, вы не только усиливаете виральность контента и расширяете аудиторию, но и мотивируете другие компании поступать аналогичным образом, упоминая вас в публикациях и привлекая к ответному сотрудничеству в медийной сфере. К сожалению, умение работать с этим форматом и понимание его сути встречается сегодня нечасто.

Пресс-релиз — эксклюзивное новостное сообщение, транслируемое компанией на внешнюю аудиторию и отражающее значимые вехи в ее развитии. «Классика жанра» предполагает тщательный отбор информационных поводов, присутствие в тексте только выверенных и согласованных данных и цитат, лаконичность изложения и соблюдение структуры. Для прочих сообщений существуют иные форматы.