Карантин: удалённые методы маркетинговых исследований. Как понять клиента через монитор
Уже очевидно, что пандемия изменила экономику, общество и мир. Где-то меры предосторожности начинают осторожно сниматься, а где-то, наоборот, «закручивают гайки». В ситуации неопределенности у многих владельцев бизнеса, вероятно, появляется желание сократить расходы, а первыми под топор в таком случае обычно попадают маркетинг и пиар. Однако этот переходный период — не время сворачивать свою активность! Еще в феврале гигант исследовательского рынка Kantar провел симуляцию для неназванного, но реально существующего производителя пива, которая показала: в долгосрочной перспективе исключение расходов на рекламу и маркетинг приведет к 13-процентному падению объема продаж, но в то же время их пересмотр в сторону уменьшения на 50 % — всего лишь к 1 % падения.
Эпидемиологи утверждают, что COVID-19 с нами надолго и расслабляться не следует. Поменяются как культура потребления, так и подходы к ведению бизнеса. К счастью, есть хорошо известные методы, идеально подходящие для новой реальности — проводить исследования прямо из дома, онлайн.
Преимущества дистанционных исследований:
- Экономичность: за счет сокращения расходов на командировки, аренду помещения и поиск участников бюджет на исследование можно сократить вплоть до вышеупомянутых 50%.
- Органичность: для ряда ситуаций (например, какие-то особенности производства или рабочего процесса) онлайн-исследования изначально подходят лучше, потому что позволяют проявить больше спонтанности и дают время обдумать ответ.
- Скорость: за счет меньших время- и трудозатрат (находить время, куда-то ехать, кого-то принимать у себя дома и в офисе) поиск участников и организационные вопросы решаются проще и быстрее.
Дополнительные приметы весны 2020
Во-первых, многие люди и организации (кто охотно, кто вынужденно) совершили своего рода технологический скачок — даже самые упёртые «луддиты» научились пользоваться Зумом и Гуглдокс. Если раньше это было реальной проблемой для ряда аудиторий (например, пожилые люди или представители вне-офисных профессий), то сейчас это различие постепенно сглаживается.
Во-вторых, ограничительные меры привели к тому, что люди проводят больше времени дома — и у них больше времени на то, чтобы уделить его исследованию.
Наконец, в-третьих, участие в исследовании вносит некоторое разнообразие в «изоляционные» будни — люди соглашаются уже из интереса, и получается взаимовыгодное развлечение.
Методы дистанционных исследований
| Синхронные — время проведения ограничено и требует личного присутствия в заранее оговоренные моменты | Асинхронные — участникам задаются общие временны́е рамки, в ходе которых они могут отвечать на вопросы и выполнять задания в удобном им режиме | |
Индивидуальные — один на один с исследователем | Интервью | Онлайн-блоги Этнографические исследования (поведение респондентов в повседневной жизни) Онлайн-/Телефонные опросы |
Групповые — совместное участие с другими людьми | Онлайн-чаты Онлайн фокус-группы | Онлайн-сообщества |
Рядом с ними, но чуть особняком стоят кабинетные исследования, или дески — анализ сайтов, соцсетей и доступных источников и другая интернет-аналитика подручными средствами. У них нет очного варианта проведения — требуется лишь ноутбук и интернет, но именно из-за этого они тоже прекрасно работают в режиме самоизоляции.
Что же представляют из себя эти методы?
1. Интервью. Классика, которая никогда не потеряет своей актуальности. Разговор один на один любым удобным способом позволяет получить точную, нюансированную информацию не только вербально, но и визуально. В итоге мы получаем цельную картину с индивидуальными акцентами, которые могут стать сюрпризом даже для самого собеседника. К тому же интервью не имеют ограничений по аудитории и прекрасно подходят как для B2B, так и для B2C-исследований.
Плюсы интервью: глубокая проработка вопроса, выяснение индивидуальной практики, универсальность (любые темы и сегменты аудитории), практически нулевые затраты на техническую сторону вопроса.
Возможные минусы: по сравнению с другими методами — более высокие затраты времени и стоимость.
2. Онлайн-блоги и этнографические исследования. Эти два метода можно представить вместе, поскольку они решают весьма схожие задачи — помогают лучше понять повседневную активность и ситуативные решения по интересующей нас теме. Для облегчения вопросов программирования и контроля участия существует множество платформ (таких как, kernwert.com, focusgroupit.com, webqual.pro), которые позволяют тонко настроить процесс выполнения задания и получить максимум информации от каждого участника.
Сами по себе онлайн-блоги — это часть более широкой категории, известной как параэтнографические исследования. Не пугайтесь сложного слова — оно означает глубокое погружение в user experience c целью выявления сложно вербализуемых практик, слепых пятен и непредвиденных проблем. Блоги подразумевают определенную структуру выполнения, но в принципе сама этнография может выполняться очень гибко. Например, участникам дается задание подумать и отследить определенную ситуацию, записать про нее видео и просто отправить исследователю (часто прямо в мессенджер). Ситуации любые: от заправки автомобиля и работы с входящими звонками до прямого включения из приступа хронического заболевания. Сюда можно даже (несколько вольно, но все же) отнести некоторые виды UX research при разработке сайтов и приложений — сам пользователь не всегда может отрефлексировать, что, зачем и когда он нажимает, и только тренированный глаз исследователя может озадачить его этим вопросом. Из-за того, что точное время возникновения какой-то ситуации сложно предугадать, а искусственно торопить события — прямо противоположно цели исследования, сроки проведения этнографии часто довольно длительны, но в результате мы получаем живой опыт и свежие впечатления.
Плюсы блогов и этнографии: актуальный опыт, наглядность, спонтанность, минимальное влияние постороннего наблюдателя.
Возможные минусы: затраты на аренду специализированных платформ (при необходимости), продолжительность, принципиальная «нестандартизируемость», а сверху этого — довольно ограниченная в B2B сфера применения: далеко не все ЦА и не все темы можно изучить таким образом.
3. Опросы — телефонные или онлайн. Этот метод позволяет очень быстро собрать информацию у большого количества участников. Для опросов создается четко структурированная анкета из небольшого числа вопросов (чаще закрытых — да/нет или выбор из предложенных альтернатив), которая затем рассылается по имеющимся базам данных или для нее приглашаются конкретные участники.
Принципиальное отличие опросов от других перечисленных здесь методов — они дают ответы на количественные вопросы («сколько?», «в каком соотношении?»), в то время как другие методы — качественные («что именно?», «как именно?»). Качественные исследования показывают, куда дует ветер, а количественные — с какой скоростью.
Наилучшие результаты достигаются, разумеется, в комплексе, но и по отдельности можно быстро получить ответы на самые разные вопросы — такие как узнаваемость логотипа, возрастной срез пользователей, топ самых востребованных сервисов и другие.
Технические решения для количественных опросов — это исследовательские колл-центры со специально обученными операторами или онлайн-панели, где десятки тысяч участников рассортированы по полочкам в соответствии с их полом, возрастом, доходом, местом жительства и другими основными социо-экономическими характеристиками. Сюда же же относятся анкеты, которые рассылаются по базе данных клиентов и партнеров конкретной компании. Для самостоятельных опросов существуют бесплатные или условно бесплатные сервисы — наверно, все сталкивались с Google Формами или SurveyMonkey.
Плюсы количественных опросов: быстрота, простота, универсальность, количественные ответы, в ряде случаев — возможность провести своими силами.
Минусы: затраты на технические аспекты (аренда колл-центра, панели); онлайн-панели заточены под B2C и искать на них B2B участников бессмысленно; невозможно на 100% проконтролировать, кто заполняет онлайн-опрос, а телефонные опросы в принципе не популярны среди людей.
4. Онлайн-чаты. Этот формат ничем не отличается от обычных чатов, за исключением того, что число участников в них ограничено 6-8, а сам разговор строится по заранее подготовленному плану. Это быстрый и легкий в освоении способ проверить определенные идеи, реакцию на ключевые вопросы и взаимодействие с другими участниками со схожим опытом.
Плюсы онлайн-чатов: живое общение в группе, непосредственность реакции, ответы уже сохранены в текстовом виде.
Минусы: затраты на технические аспекты (аренда платформы); необходимы участники, которые могут хорошо излагать свои мысли в письменном виде и быстро печатать; метод больше подходит для первых проб, чем для поиска глубоких инсайтов; может потребоваться два модератора для своевременной отправки новых вопросов и взаимодействия с участниками.
5. Онлайн-группы. Живая версия онлайн-чатов, или виртуальная версия старых добрых фокус-групп. По сравнению с первыми — плюс в более активном и непосредственном участии; а по сравнению со вторыми — удобство, оперативность и экономия времени.
Плюсы онлайн-групп: простота и универсальность, подходит любая программа для конференц-связи; в ситуации B2B, хотя сам формат фокус-групп не очень для него рекомендован, группа может перейти в категорию брейнсторминга и concept lab.
Минусы: восемь человек в одной конференции плюс модератор — это неровное качество картинки и звука у разных участников из-за разного технического оснащения, вероятность неожиданных помех и шумов (эхо, дети, домашние животные, ремонт или музыка у соседей или с улицы). В случае технических накладок либо приходится ждать переподключения участника, либо идти дальше без него (из-за чего он частично или полностью выпадает из беседы).
6. Онлайн-сообщества. Гибридный метод, сочетающий в себе черты других удаленных методов.
Ограниченное число участников приглашается на специальную платформу, где они отвечают на вопросы и выполняют задания разных форматов — делать индивидуальные блоговые записи, загружать видео и фото, голосовать, общаться с другими участниками, принимать коллективные решения, делая это тогда, когда им удобно.
Плюсы онлайн-сообществ: простота, универсальность, мультиформатность, гибкость.
Возможные минусы: затраты на технические аспекты (аренда платформы); необходимы участники, которые могут хорошо излагать свои мысли в письменном виде; возможен неравномерный вклад — кто-то подключится сразу и задаст тон обсуждению, а кто-то позже и будет уже только комментировать других.
Надеемся, что теперь ни у кого не осталось сомнений, что удаленные методы исследований — это не вынужденная замена «настоящим», к которой прибегают, когда совсем нет денег или возможностей, и не временная «затычка» в период пандемии. Это — полноценный инструмент, который позволяет решить практически любые встающие перед бизнесом задачи с блестящей наглядностью и удобством. Они прошли проверку временем, переживают бум сейчас и в будущем будут только совершенствоваться. Призываем освоить их уже сейчас!