Три мифа о логотипах
У людей, профессионально не связанных с графическим дизайном (равно как и у некоторых дизайнеров), укоренены мифы о логотипах: какими они должны быть, а какими нет. Вместе с тем, регулярно появляются образцы, выходящие за рамки общественного представления о правильности, и успешно существуют. Незыблемых столпов нет, а мыслить шире, вникая в контекст и смысл, стоит.
понятность
Среди клиентов бытует мнение, что логотип должен быть таким, что уже при первом взгляде на него каждый должен понять, в какой сфере работает компания. Как на старинных вывесках: сапог — значит, сапожник. Но такая очевидная простота встречается редко, и, как правило, создает проблемы.
Во-первых, не исключено, что конкуренты уже используют такой же образ. Значит, это негативно скажется на узнаваемости и, вероятно, закончится судом.
Во-вторых, бизнес может расшириться или даже сменить сферу деятельности, и тогда образ сможет жить, только если «лого» достаточно условный. Например, знак Toyota до сих пор имеет несколько обобщённое изображение — продетой через иглу нитки. А Shell, которая начинала с небольшого магазина, торгующего антиквариатом, сувенирами и морскими ракушками, став нефтегазовой корпорацией использует старый образ.
На постсоветском пространстве практически нет крупных частных компаний, которые бы кардинально меняли сферу деятельности. Большая часть корпораций создавалась по указке «сверху», специально, и для единственной цели. У предпринимателей мало опыта, чтобы рассматривать вероятность таких перемен, но рыночная экономика может преподносить сюрпризы.
В-третьих, уже давно существует и прогрессирует тенденция к радикальному упрощению логотипов. Даже старые, известные бренды убирают знак, оставляя только шрифт, или наоборот. Во многом это связано с новыми условиями и носителями: распространение гаджетов, быстрое пролистывание ленты, активное использование в видео, перенасыщение информацией — всё это подталкивает делать знаки, которые считываются моментально, даже в маленьком формате.
При этом «считываться» не значит «читаться» и «пониматься». Не обязательно шрифтовое написание названия должно легко читаться. Шрифтовые логотипы могут быть сильно упрощёнными или стилизованными, но запоминаться образно, а знаки — ассоциативными, или совсем отстранёнными от деятельности (тот же Apple).
уникальность
В соцсетях каждое новое изменение фирменного стиля известного бренда сопровождается бурными дискуссиями. И один из комментаторов непременно подмечает, что логотип похож на другой — под бурные лайки посетителей. Но фигур, символов и образов — ограниченное число, повторы неизбежны, и не так уж и страшны!
Нет, это совсем не призыв «воровать идеи», и суды, требующие оплаты ущерба и смены похожих логотипов, продолжатся. Но схожесть — это вопрос дискуссионный, опирающийся, помимо фактов, на философию и волю случая. На самом деле, даже похожие знаки и логотипы могут идентифицироваться. Важно именно отличие от конкурентов в том, как используется Лого в фирменном стиле, и нюансы.
Например, фотохостинг flickr использует знак «два круга, расположенных горизонтально» рядом: голубой и розовый (обычно — отдельно от шрифтового написания названия, на ярлыке сайта и приложения). Mastercard — тоже два круга по горизонтали, но — красный и жёлтый, и пересекающиеся (с недавно ставшим не полосатым, а оранжевым местом пересечения). Неважно, договорились ли юристы компаний не трогать друг друга, важно, что при своей схожести знаки не перепутать. Так что уникальность — понятие относительное.
узнаваемость
Интересный получается пост: выше вы могли прочесть про потерю узнаваемости в негативном ключе. Но всё относительно. Правда в том, что узнаваемость нужна не всегда. Иногда хорошо работает наивная прямота, а бывает, что важнее всего — эстетика и тренды.
Как пример: известные фэшн бренд, в 2017 сменившие свои узнаваемые логотипы на простые, состоящие только из шрифтов, без засечек. До этого они лишь мягко трансформировались, пока не выявились тенденции, для которых старый стиль не подходит. Особенно «тронула» общественность замена нежного Yves Saint Laurent на гротескный Saint Laurent. Зачем это самоубийство? Но нет — изысканный логотип вредил бы новой концепции марки, необходимо выстраивать целостное восприятие бренда.
Промышленным компаниям тоже иногда полезно менять стиль кардинально. Например, чтобы отметить выход из «чёрной полосы», сменить подпорченную репутацию или устаревший образ. Например, крупнейшая норвежская энергетическая компания Statoil, которая сменила название — на Equinor, но оставила последний свой знак (перевернув его).
Главное — уместность. В логотипах это, в первую очередь, концептуальное и стилистическое соответствие бренду. Каким бы ни был прекрасным логотип сам по себе, если он смотрится инородно остальному фирменному стилю, продукции компании, идее марки — он плох. Если меняется позиционирование компании, должен меняться и её дизайн. Незыблемых столпов нет, чтобы развиваться, надо быть гибкими, не бояться меняться в соответствии с окружающим миром.
Надеемся, вы внимательно прочли этот текст. И, участвуя в обсуждении нового фирменного стиля, вы будете менее остро реагировать на сетования из-за смены логотипа и обвинений в плагиате. А главное, не будете торопиться с выводами.