Маркетинговые исследования: преимущество или пустая трата денег?
Если представить любую сферу бизнеса как пирог, то его можно разрезать на четыре куска:
- то, что мы знаем;
- то, что мы думаем, что мы знаем;
- то, что мы не знаем;
- то, о чем мы не знаем, что мы не знаем.
Но съесть-то пирог хочется целиком, правда?
К счастью, существует способ испечь этот пирог, выложить его на красивое блюдо, посыпать сахарной пудрой и аккуратно разрезать. Этот способ — маркетинговые исследования.
Какие преимущества дают маркетинговые исследования?
1. Исследования, проводимые маркетинговыми агентствами, позволяют получить свежий, незамыленный взгляд на стоящие перед бизнесом вопросы. Болея за свое дело и за свой проект, мы часто теряем объективность, воспринимаем очевидную для нас информацию как очевидную для всех, концентрируемся на явных достоинствах по сравнению с конкурентами и не замечаем явные недостатки. Независимые эксперты со стороны, умеющие получать и обрабатывать объективную информацию от потенциальных клиентов и партнеров (а именно такими экспертами являются специалисты по исследованиям), позволяют сверить свои представления с реальным положением дел. И действовать с учетом сложившейся ситуации.
2. Маркетинговые исследования предоставляют возможность получения информации напрямую.
Вместо сухих пересказов — живая речь, вместо общей аналитики по итогам года — срез рынка здесь и сейчас. Это не значит, что пересказы и аналитика — плохо. Но почувствовать живую фактуру, узнать напрямую у своих потенциальных заказчиков об их ожиданиях и опасениях крайне полезно. Разговорившийся участник исследования честно расскажет о моментах, которые вряд ли озвучит для официальной публикации: например, о взаимоотношениях с местными управляющими органами, о способах борьбы с злоупотреблениями и даже о способах их совершения.
Для примера: продлив рабочий день всего лишь на час, поставщик стройматериалов получил существенную выгоду, потому что выяснилось, что деловая жизнь клиентов заканчивается не в полночь, а в час ночи.
А еще мне совершенно не хотелось бы оказаться на месте сотрудников отдела обучения и HR после того, как топ-менеджер крупной косметической компании с большим интересом прослушал видеоконференцию о том, как рядовые сотрудники представляют себе систему корпоративных поощрений…
3. Информация, полученная под конкретный запрос, позволяет более точно формулировать бизнес-цели.
Мы находимся под постоянным давлением KPI, эффективности и планов продаж. Однако всем известная идеология — «понукалка» work hard (прямолинейное одновекторное приложение усилий в надежде, что «терпение и труд все перетрут») приводит к выгоранию, если не использовать вторую часть уравнения — work smart. Знание того, на что направлять усилия, в какую сторону идти — и наоборот, на что не тратить силы и время, — крайне ценный ресурс для бизнеса.
4. Исследования — быстрый, эффективный и надежный способ оценки конкурентной среды.
Многочисленные преимущества самого замечательного продукта и сервиса существуют только в том случае, если они признаются таковыми их непосредственными пользователями. Это же является мерилом эффективности коммуникационных кампаний. Понять, как воспринимается предложение, что предлагают конкуренты, можно только при целенаправленном изучении существующего контекста. Более того, регулярное проведение маркетинговых исследований, ознакомление с последними тенденциями рынка и включенность в опыт своих потребителей будет самостоятельным конкурентным преимуществом, выгодно выделяющим вас.
Например, разработчик софта для транспортных компаний в ходе трехдневного исследования, куда были приглашены потенциальные пользователи с самой широкой задачей — понять, как устроена их внутренняя логистика запросов, получил пять предложений о заключении контракта. Фраза: «Спасибо, что вы нас пригласили и интересуетесь вопросом, нашим мнением и нашими обстоятельствами» звучит достаточно часто, чтобы понять — для партнеров и клиентов важно быть услышанными.
5. Маркетинговые исследования ориентируют вас на будущее. Единственное, в чем можно быть уверенным на все сто, это то, что вам и вашему бизнесу придется меняться. Держа руку на пульсе и отслеживая зарождающиеся тренды и изменения в сознании, вы сможете не только адекватно подготовиться к переменам, но и выступить их носителем, придавая будущему ту форму, которая нужна именно вам.
Маркетинговые исследования — разнообразный, богатый и по-человечески захватывающий бизнес-инструмент. При правильном применении он поможет достичь новых высот или добиться максимальной эффективности имеющихся ресурсов. Однако как и любой инструмент, исследования имеют свою сферу применения, и существуют ситуации, когда они просто не нужны или не принесут пользу.
Когда вашему бизнесу не нужны маркетинговые исследования
1. Вы действительно хорошо знаете свою аудиторию.
Полевой отдел работает как часы, продажники хорошо подготовлены и знают, к кому они обращаются, а вы регулярно выделяете время на то, чтобы ознакомиться с новостями вашей индустрии. Конечно, небольшие проекты для сверки курса (например, UX-тесты нового интерфейса или дизайна упаковки) и в этом случае не повредят, но не стоит проблематизировать работающую практику: большие исследования нужны, когда вы чувствуете лакуну в понимании сложившейся ситуации или возможные грядущие изменения. Отсюда следующий пункт…
2. Вы нечетко определяете цели или вовсе ставите для исследования не те задачи.
Ищете там, где светло, а не где потеряно; концентрируетесь на деталях, упуская из виду общую картину. Правильно поставленный вопрос превращает исследование в целенаправленно летящую ракету, а неправильно — тоже в ракету, но летящую хаотично 🙂 Возможно, редизайн сайта — не самая острая проблема, если у вас хромает клиентский сервис?
Подвидом данного пункта можно назвать и отсутствие ответственного за решения по проекту, и размытые зоны ответственности между представителями заказчика. Кто в конечном итоге определяет приоритет задач или желаемые ответы? Отсутствие правильного вопроса автоматически означает, что ни один ответ не будет устраивать полностью.
3. Информация уже есть.
Поскольку бизнес существует не в вакууме, с большой долей вероятности
«а» — кто-то уже озадачился схожим вопросом, и
«б» — результаты этой «озадаченности» можно найти в свободном доступе. Или купить за разумные деньги (в любом случае меньшие, чем стоимость исследования).
Если ряд вопросов можно снять за день-другой прицельного интернет-поиска, то не стоит изобретать велосипед. Многие агентства продают или рассылают партнерам свои собственные исследования по общим вопросам рынка или социальных тенденций. И хотя эта информация довольно общая, ее может вполне хватить для получения представления о вопросе. Не стоит недооценивать и информацию, которой щедро делятся крупные платформы, такие как собственная аналитика Google или Яндекса, а также обзоры KPMG, PwC, Deloitte и других консалтинговых и аудиторских гигантов.
4. Вы не готовы действовать в соответствии с результатами исследования.
Ни в одном исследовании не стоит задачи обогатить мир еще одним файлом в формате pptx. За любым инсайтом стоит импульс к действию. Однако если это действие не происходит — и вы знаете или с большими основаниями подозреваете, что его не удастся реализовать, стоит подумать о лучшем приложении ресурсов.
Причины для этого могут быть самые разные: банальная нехватка бюджета и человеческих рук; сложная обстановка для менеджмента или конкуренция между отделами; порой даже собственная неготовность принять результаты исследования, особенно — негативные. Мы уже говорили — личная вовлеченность в проект снижает наши способности к его объективной оценке. К слову, упомянутая выше косметическая компания не сразу признала, что проблема в системе обучения, а не в том, что мы «злонамеренно» пригласили не очень умных людей. Но суть всегда одна: если по результатам исследования не будет совершено действие или принято решение, то исследование пока и не нужно.
Если для вас справедливо хотя бы одно из четырех вышеупомянутых утверждений, вы можете найти более удачное применение вашему времени и финансам.
Но надо помнить, что целенаправленное и своевременное исследование позволит расширить имеющиеся знания, оценить перспективы развития и определить вектор для наиболее выгодного приложения сил. И, что немаловажно: пока вы размышляете, нужно ли оно именно вам, ваши конкуренты уже его проводят. Доставайте миксер, яйца, муку…