Статьи

21.05.2020 Рубрика: Маркетинговые исследования Автор: Екатерина Сенина

Карантин: удалённые методы маркетинговых исследований. Как понять клиента через монитор

Уже очевидно, что пандемия изменила экономику, общество и мир. Где-то меры предосторожности начинают осторожно сниматься, а где-то, наоборот, «закручивают гайки». В ситуации неопределенности у многих владельцев бизнеса, вероятно, появляется желание сократить расходы, а первыми под топор в таком случае обычно попадают маркетинг и пиар. Однако этот переходный период — не время сворачивать свою активность! Еще в феврале гигант исследовательского рынка Kantar провел симуляцию для неназванного, но реально существующего производителя пива, которая показала: в долгосрочной перспективе исключение расходов на рекламу и маркетинг приведет к 13-процентному падению объема продаж, но в то же время их пересмотр в сторону уменьшения на 50 % — всего лишь к 1 % падения.

Эпидемиологи утверждают, что COVID-19 с нами надолго и расслабляться не следует. Поменяются как культура потребления, так и подходы к ведению бизнеса. К счастью, есть хорошо известные методы, идеально подходящие для новой реальности — проводить исследования прямо из дома, онлайн.

Преимущества дистанционных исследований:

Экономичность: за счет сокращения расходов на командировки, аренду помещения и поиск участников бюджет на исследование можно сократить вплоть до вышеупомянутых 50%.
Органичность: для ряда ситуаций (например, какие-то особенности производства или рабочего процесса) онлайн-исследования изначально подходят лучше, потому что позволяют проявить больше спонтанности и дают время обдумать ответ.
Скорость: за счет меньших время- и трудозатрат (находить время, куда-то ехать, кого-то принимать у себя дома и в офисе) поиск участников и организационные вопросы решаются проще и быстрее.

Дополнительные приметы весны 2020

Во-первых, многие люди и организации (кто охотно, кто вынужденно) совершили своего рода технологический скачок — даже самые упёртые «луддиты» научились пользоваться Зумом и Гуглдокс. Если раньше это было реальной проблемой для ряда аудиторий (например, пожилые люди или представители вне-офисных профессий), то сейчас это различие постепенно сглаживается.

Во-вторых, ограничительные меры привели к тому, что люди проводят больше времени дома — и у них больше времени на то, чтобы уделить его исследованию.

Наконец, в-третьих, участие в исследовании вносит некоторое разнообразие в «изоляционные» будни — люди соглашаются уже из интереса, и получается взаимовыгодное развлечение.

Методы дистанционных исследований

	Синхронные — время проведения ограничено и требует личного присутствия в заранее оговоренные моменты	Асинхронные — участникам задаются общие временны́е рамки, в ходе которых они могут отвечать на вопросы и выполнять задания в удобном им режиме
Индивидуальные — один на один с исследователем	Интервью	Онлайн-блоги Этнографические исследования (поведение респондентов в повседневной жизни) Онлайн-/Телефонные опросы
Групповые — совместное участие с другими людьми	Онлайн-чаты Онлайн фокус-группы	Онлайн-сообщества

Рядом с ними, но чуть особняком стоят кабинетные исследования, или дески — анализ сайтов, соцсетей и доступных источников и другая интернет-аналитика подручными средствами. У них нет очного варианта проведения — требуется лишь ноутбук и интернет, но именно из-за этого они тоже прекрасно работают в режиме самоизоляции.

Что же представляют из себя эти методы?

1. Интервью. Классика, которая никогда не потеряет своей актуальности. Разговор один на один любым удобным способом позволяет получить точную, нюансированную информацию не только вербально, но и визуально. В итоге мы получаем цельную картину с индивидуальными акцентами, которые могут стать сюрпризом даже для самого собеседника. К тому же интервью не имеют ограничений по аудитории и прекрасно подходят как для B2B, так и для B2C-исследований.

Плюсы интервью: глубокая проработка вопроса, выяснение индивидуальной практики, универсальность (любые темы и сегменты аудитории), практически нулевые затраты на техническую сторону вопроса.

Возможные минусы: по сравнению с другими методами — более высокие затраты времени и стоимость.

2. Онлайн-блоги и этнографические исследования. Эти два метода можно представить вместе, поскольку они решают весьма схожие задачи — помогают лучше понять повседневную активность и ситуативные решения по интересующей нас теме. Для облегчения вопросов программирования и контроля участия существует множество платформ (таких как, kernwert.com, focusgroupit.com, webqual.pro), которые позволяют тонко настроить процесс выполнения задания и получить максимум информации от каждого участника.

Сами по себе онлайн-блоги — это часть более широкой категории, известной как параэтнографические исследования. Не пугайтесь сложного слова — оно означает глубокое погружение в user experience c целью выявления сложно вербализуемых практик, слепых пятен и непредвиденных проблем. Блоги подразумевают определенную структуру выполнения, но в принципе сама этнография может выполняться очень гибко. Например, участникам дается задание подумать и отследить определенную ситуацию, записать про нее видео и просто отправить исследователю (часто прямо в мессенджер). Ситуации любые: от заправки автомобиля и работы с входящими звонками до прямого включения из приступа хронического заболевания. Сюда можно даже (несколько вольно, но все же) отнести некоторые виды UX research при разработке сайтов и приложений — сам пользователь не всегда может отрефлексировать, что, зачем и когда он нажимает, и только тренированный глаз исследователя может озадачить его этим вопросом. Из-за того, что точное время возникновения какой-то ситуации сложно предугадать, а искусственно торопить события — прямо противоположно цели исследования, сроки проведения этнографии часто довольно длительны, но в результате мы получаем живой опыт и свежие впечатления.

Плюсы блогов и этнографии: актуальный опыт, наглядность, спонтанность, минимальное влияние постороннего наблюдателя.

Возможные минусы: затраты на аренду специализированных платформ (при необходимости), продолжительность, принципиальная «нестандартизируемость», а сверху этого — довольно ограниченная в B2B сфера применения: далеко не все ЦА и не все темы можно изучить таким образом.

3. Опросы — телефонные или онлайн. Этот метод позволяет очень быстро собрать информацию у большого количества участников. Для опросов создается четко структурированная анкета из небольшого числа вопросов (чаще закрытых — да/нет или выбор из предложенных альтернатив), которая затем рассылается по имеющимся базам данных или для нее приглашаются конкретные участники.

Принципиальное отличие опросов от других перечисленных здесь методов — они дают ответы на количественные вопросы («сколько?», «в каком соотношении?»), в то время как другие методы — качественные («что именно?», «как именно?»). Качественные исследования показывают, куда дует ветер, а количественные — с какой скоростью.

Наилучшие результаты достигаются, разумеется, в комплексе, но и по отдельности можно быстро получить ответы на самые разные вопросы — такие как узнаваемость логотипа, возрастной срез пользователей, топ самых востребованных сервисов и другие.

Технические решения для количественных опросов — это исследовательские колл-центры со специально обученными операторами или онлайн-панели, где десятки тысяч участников рассортированы по полочкам в соответствии с их полом, возрастом, доходом, местом жительства и другими основными социо-экономическими характеристиками. Сюда же же относятся анкеты, которые рассылаются по базе данных клиентов и партнеров конкретной компании. Для самостоятельных опросов существуют бесплатные или условно бесплатные сервисы — наверно, все сталкивались с Google Формами или SurveyMonkey.

Плюсы количественных опросов: быстрота, простота, универсальность, количественные ответы, в ряде случаев — возможность провести своими силами.

Минусы: затраты на технические аспекты (аренда колл-центра, панели); онлайн-панели заточены под B2C и искать на них B2B участников бессмысленно; невозможно на 100% проконтролировать, кто заполняет онлайн-опрос, а телефонные опросы в принципе не популярны среди людей.

4. Онлайн-чаты. Этот формат ничем не отличается от обычных чатов, за исключением того, что число участников в них ограничено 6-8, а сам разговор строится по заранее подготовленному плану. Это быстрый и легкий в освоении способ проверить определенные идеи, реакцию на ключевые вопросы и взаимодействие с другими участниками со схожим опытом.

Плюсы онлайн-чатов: живое общение в группе, непосредственность реакции, ответы уже сохранены в текстовом виде.

Минусы: затраты на технические аспекты (аренда платформы); необходимы участники, которые могут хорошо излагать свои мысли в письменном виде и быстро печатать; метод больше подходит для первых проб, чем для поиска глубоких инсайтов; может потребоваться два модератора для своевременной отправки новых вопросов и взаимодействия с участниками.

5. Онлайн-группы. Живая версия онлайн-чатов, или виртуальная версия старых добрых фокус-групп. По сравнению с первыми — плюс в более активном и непосредственном участии; а по сравнению со вторыми — удобство, оперативность и экономия времени.

Плюсы онлайн-групп: простота и универсальность, подходит любая программа для конференц-связи; в ситуации B2B, хотя сам формат фокус-групп не очень для него рекомендован, группа может перейти в категорию брейнсторминга и concept lab.

Минусы: восемь человек в одной конференции плюс модератор — это неровное качество картинки и звука у разных участников из-за разного технического оснащения, вероятность неожиданных помех и шумов (эхо, дети, домашние животные, ремонт или музыка у соседей или с улицы). В случае технических накладок либо приходится ждать переподключения участника, либо идти дальше без него (из-за чего он частично или полностью выпадает из беседы).

6. Онлайн-сообщества. Гибридный метод, сочетающий в себе черты других удаленных методов.
Ограниченное число участников приглашается на специальную платформу, где они отвечают на вопросы и выполняют задания разных форматов — делать индивидуальные блоговые записи, загружать видео и фото, голосовать, общаться с другими участниками, принимать коллективные решения, делая это тогда, когда им удобно.

Плюсы онлайн-сообществ: простота, универсальность, мультиформатность, гибкость.

Возможные минусы: затраты на технические аспекты (аренда платформы); необходимы участники, которые могут хорошо излагать свои мысли в письменном виде; возможен неравномерный вклад — кто-то подключится сразу и задаст тон обсуждению, а кто-то позже и будет уже только комментировать других.

Надеемся, что теперь ни у кого не осталось сомнений, что удаленные методы исследований — это не вынужденная замена «настоящим», к которой прибегают, когда совсем нет денег или возможностей, и не временная «затычка» в период пандемии. Это — полноценный инструмент, который позволяет решить практически любые встающие перед бизнесом задачи с блестящей наглядностью и удобством. Они прошли проверку временем, переживают бум сейчас и в будущем будут только совершенствоваться. Призываем освоить их уже сейчас!

24.04.2020 Рубрика: Маркетинговые исследования Автор: Екатерина Сенина

Маркетинговые исследования: преимущество или пустая трата денег?

Если представить любую сферу бизнеса как пирог, то его можно разрезать на четыре куска:

то, что мы знаем;
то, что мы думаем, что мы знаем;
то, что мы не знаем;
то, о чем мы не знаем, что мы не знаем.

Но съесть-то пирог хочется целиком, правда?

К счастью, существует способ испечь этот пирог, выложить его на красивое блюдо, посыпать сахарной пудрой и аккуратно разрезать. Этот способ — маркетинговые исследования.

Какие преимущества дают маркетинговые исследования?

1. Исследования, проводимые маркетинговыми агентствами, позволяют получить свежий, незамыленный взгляд на стоящие перед бизнесом вопросы. Болея за свое дело и за свой проект, мы часто теряем объективность, воспринимаем очевидную для нас информацию как очевидную для всех, концентрируемся на явных достоинствах по сравнению с конкурентами и не замечаем явные недостатки. Независимые эксперты со стороны, умеющие получать и обрабатывать объективную информацию от потенциальных клиентов и партнеров (а именно такими экспертами являются специалисты по исследованиям), позволяют сверить свои представления с реальным положением дел. И действовать с учетом сложившейся ситуации.

2. Маркетинговые исследования предоставляют возможность получения информации напрямую.

Вместо сухих пересказов — живая речь, вместо общей аналитики по итогам года — срез рынка здесь и сейчас. Это не значит, что пересказы и аналитика — плохо. Но почувствовать живую фактуру, узнать напрямую у своих потенциальных заказчиков об их ожиданиях и опасениях крайне полезно. Разговорившийся участник исследования честно расскажет о моментах, которые вряд ли озвучит для официальной публикации: например, о взаимоотношениях с местными управляющими органами, о способах борьбы с злоупотреблениями и даже о способах их совершения.

Для примера: продлив рабочий день всего лишь на час, поставщик стройматериалов получил существенную выгоду, потому что выяснилось, что деловая жизнь клиентов заканчивается не в полночь, а в час ночи.

А еще мне совершенно не хотелось бы оказаться на месте сотрудников отдела обучения и HR после того, как топ-менеджер крупной косметической компании с большим интересом прослушал видеоконференцию о том, как рядовые сотрудники представляют себе систему корпоративных поощрений…

3. Информация, полученная под конкретный запрос, позволяет более точно формулировать бизнес-цели.

Мы находимся под постоянным давлением KPI, эффективности и планов продаж. Однако всем известная идеология — «понукалка» work hard (прямолинейное одновекторное приложение усилий в надежде, что «терпение и труд все перетрут») приводит к выгоранию, если не использовать вторую часть уравнения — work smart. Знание того, на что направлять усилия, в какую сторону идти — и наоборот, на что не тратить силы и время, — крайне ценный ресурс для бизнеса.

4. Исследования — быстрый, эффективный и надежный способ оценки конкурентной среды.

Многочисленные преимущества самого замечательного продукта и сервиса существуют только в том случае, если они признаются таковыми их непосредственными пользователями. Это же является мерилом эффективности коммуникационных кампаний. Понять, как воспринимается предложение, что предлагают конкуренты, можно только при целенаправленном изучении существующего контекста. Более того, регулярное проведение маркетинговых исследований, ознакомление с последними тенденциями рынка и включенность в опыт своих потребителей будет самостоятельным конкурентным преимуществом, выгодно выделяющим вас.

Например, разработчик софта для транспортных компаний в ходе трехдневного исследования, куда были приглашены потенциальные пользователи с самой широкой задачей — понять, как устроена их внутренняя логистика запросов, получил пять предложений о заключении контракта. Фраза: «Спасибо, что вы нас пригласили и интересуетесь вопросом, нашим мнением и нашими обстоятельствами» звучит достаточно часто, чтобы понять — для партнеров и клиентов важно быть услышанными.

5. Маркетинговые исследования ориентируют вас на будущее. Единственное, в чем можно быть уверенным на все сто, это то, что вам и вашему бизнесу придется меняться. Держа руку на пульсе и отслеживая зарождающиеся тренды и изменения в сознании, вы сможете не только адекватно подготовиться к переменам, но и выступить их носителем, придавая будущему ту форму, которая нужна именно вам.

Маркетинговые исследования — разнообразный, богатый и по-человечески захватывающий бизнес-инструмент. При правильном применении он поможет достичь новых высот или добиться максимальной эффективности имеющихся ресурсов. Однако как и любой инструмент, исследования имеют свою сферу применения, и существуют ситуации, когда они просто не нужны или не принесут пользу.

Когда вашему бизнесу не нужны маркетинговые исследования

1. Вы действительно хорошо знаете свою аудиторию.

Полевой отдел работает как часы, продажники хорошо подготовлены и знают, к кому они обращаются, а вы регулярно выделяете время на то, чтобы ознакомиться с новостями вашей индустрии. Конечно, небольшие проекты для сверки курса (например, UX-тесты нового интерфейса или дизайна упаковки) и в этом случае не повредят, но не стоит проблематизировать работающую практику: большие исследования нужны, когда вы чувствуете лакуну в понимании сложившейся ситуации или возможные грядущие изменения. Отсюда следующий пункт…

2. Вы нечетко определяете цели или вовсе ставите для исследования не те задачи.

Ищете там, где светло, а не где потеряно; концентрируетесь на деталях, упуская из виду общую картину. Правильно поставленный вопрос превращает исследование в целенаправленно летящую ракету, а неправильно — тоже в ракету, но летящую хаотично 🙂 Возможно, редизайн сайта — не самая острая проблема, если у вас хромает клиентский сервис?

Подвидом данного пункта можно назвать и отсутствие ответственного за решения по проекту, и размытые зоны ответственности между представителями заказчика. Кто в конечном итоге определяет приоритет задач или желаемые ответы? Отсутствие правильного вопроса автоматически означает, что ни один ответ не будет устраивать полностью.

3. Информация уже есть.

Поскольку бизнес существует не в вакууме, с большой долей вероятности

«а» — кто-то уже озадачился схожим вопросом, и

«б» — результаты этой «озадаченности» можно найти в свободном доступе. Или купить за разумные деньги (в любом случае меньшие, чем стоимость исследования).

Если ряд вопросов можно снять за день-другой прицельного интернет-поиска, то не стоит изобретать велосипед. Многие агентства продают или рассылают партнерам свои собственные исследования по общим вопросам рынка или социальных тенденций. И хотя эта информация довольно общая, ее может вполне хватить для получения представления о вопросе. Не стоит недооценивать и информацию, которой щедро делятся крупные платформы, такие как собственная аналитика Google или Яндекса, а также обзоры KPMG, PwC, Deloitte и других консалтинговых и аудиторских гигантов.

4. Вы не готовы действовать в соответствии с результатами исследования.

Ни в одном исследовании не стоит задачи обогатить мир еще одним файлом в формате pptx. За любым инсайтом стоит импульс к действию. Однако если это действие не происходит — и вы знаете или с большими основаниями подозреваете, что его не удастся реализовать, стоит подумать о лучшем приложении ресурсов.

Причины для этого могут быть самые разные: банальная нехватка бюджета и человеческих рук; сложная обстановка для менеджмента или конкуренция между отделами; порой даже собственная неготовность принять результаты исследования, особенно — негативные. Мы уже говорили — личная вовлеченность в проект снижает наши способности к его объективной оценке. К слову, упомянутая выше косметическая компания не сразу признала, что проблема в системе обучения, а не в том, что мы «злонамеренно» пригласили не очень умных людей. Но суть всегда одна: если по результатам исследования не будет совершено действие или принято решение, то исследование пока и не нужно.

Если для вас справедливо хотя бы одно из четырех вышеупомянутых утверждений, вы можете найти более удачное применение вашему времени и финансам.

Но надо помнить, что целенаправленное и своевременное исследование позволит расширить имеющиеся знания, оценить перспективы развития и определить вектор для наиболее выгодного приложения сил. И, что немаловажно: пока вы размышляете, нужно ли оно именно вам, ваши конкуренты уже его проводят. Доставайте миксер, яйца, муку…

05.04.2020 Рубрика: PR Автор: Евгения Шанская

PR-инструменты в период полной неопределенности со знаком «минус»

Сооснователь банковского сервиса «Точка» Борис Дьяконов в интервью The Bell сказал про российский бизнес: «стартовая точка у нас — застрял на высоте 20 м между камнями». Стоит ли в такой ситуации двигаться, или лучше замереть, уцепившись всеми конечностями хоть за что-то? Что делать бизнесу с внешними коммуникациями, когда инвестировать в маркетинг или страшно, или попросту нечего? Самое время вспомнить цитату Билла Гейтса: «Если бы у меня был последний доллар — я бы потратил его на PR» и составить перечень из 4-х PR-инструментов, наиболее результативных при минимальных вложениях.

Акцент на контент

Контент: сила слова ещё никогда не была столь мощной, а видео и иллюстрации такими ожидаемыми, как сейчас. Офлайн каналы восприятия отсечены, а онлайн — торжествуют. Но есть проблема: из любого гаджета на нас выливается избыточная масса негатива, страха и боли. В этой атмосфере любая конструктивная информация воспринимается как манна небесная. Несмотря на то, что информационное поле оккупировано коронавирусом, редакциям всё-таки надо писать ещё о чём-то, кроме сводок с данными об инфицированных. И если у вас есть что-то полезное — отраслевые обзоры, прогнозы по вашему рынку, примеры реализации проектов, антикризисные рекомендации, инфографика, чек-листы, наконец просто экспертное мнение — самое время этим поделиться. А если делиться пока нечем, значит сейчас тот самый момент, когда пора собраться с мыслями и начать «генерировать контент». Особенно — для компаний профессионального рынка, которые теряют один из ключевых каналов коммуникации со своими аудиториями: деловые и отраслевые мероприятия, бизнес-форумы и конференции.

«Комментарийная программа» + newsjacking

По сути, сейчас мы находимся между двух потоков: с одной стороны — карантин, коронавирус и изоляция, а с другой — перспектива затяжного мирового экономического кризиса. Оба потока питают и подстёгивают друг друга. И оба предоставляют возможность для сёрфинга (newsurfing) и даже захвата (newsjacking), судя по запросам на pressfeed и deadline media. Сейчас журналистов интересует абсолютно все: и способы выживания малого бизнеса, и позиции банков, и состояние рынка спецтехники, и аналитика по нефтегазу… Чтобы ответить на запрос, достаточно иметь позицию и данные, её подтверждающие. Чтобы извлечь выгоду из инфоповода, формальных данных уже недостаточно: надо проявить творческие способности по «захвату» новости и созданию собственной повестки на её основе. Но именно сейчас новостей, за которые можно уцепиться, как за локомотив, чрезвычайно много.

Блог и/или колонка в медиа

Собственный медиа ресурс может выглядеть как затратное предприятие, но это точно не будут пустые траты. Хорошие тексты и иллюстрации влияют на выдачу в поисковиках, помогают людям делать выбор в вашу пользу, и работают на репутацию компании как открытой, компетентной и профессиональной. Причём как в течении недели после публикации, так и через годы…

Для компаний B2B сферы максимально важно научиться через сайты рассказывать о своих продуктах и компетенциях доходчиво и живо — ведь про конференции и отраслевые мероприятия, где обычно происходят нетворкинг и презентации, придётся забыть, как минимум, до лета.

Многие деловые медиа сейчас находятся в поисках колумнистов и, если вам есть чем поделиться с людьми, есть наработанный опыт решения проблем и стратегическое видение, то сейчас тот самый момент, когда стоит отправить в редакцию список ваших экспертных тем.

Более простой путь — ведение колонки, но уже в виде блога на сайте компании. Прост он, во-первых, отсутствием внешнего цензора (в лице редактора), а во-вторых, наличием более свободного режима публикаций. Тут вы сами себе и планировщик и, если не сотрудничаете с автором, то и писатель. С другой стороны, эти плюсы одновременно являются и минусами: очень легко стать необъективным, потерять связь с аудиторией, снизить темп публикаций и, в итоге, оказаться с 3-4 статьями в разделе.

Вебинары и видео трансляции

Отличный маркетинговый инструмент взаимодействия с целевыми аудиториями, который с одинаковым успехом позволит работать как с имеющимися у компании клиентами, так и с потенциальными. Особенно — если вы готовы делиться практическими знаниями или предоставлять полезные для аудитории данные. Возможно, имеет смысл рассмотреть партнёрство с дружественной вам компанией — будь то клиент или поставщик, чтобы придумать действительно цепкую тему и обеспечить участникам насыщенную программу. Тренд на полезный контент с доставкой на дом вряд ли исчезнет в ближайшее время. Кроме того, люди сегодня как никогда раньше готовы воспринимать коммуникацию дистанционно.

Резюмируя: мы имеем спад деловой активности, сокращение либо «заморозку» маркетинговых бюджетов, гиперболизированное внимание к медиа ресурсам при росте стоимости на рекламу в соцсетях (facebook на 30 % увеличил стоимость).

В такой ситуации самое разумное инвестировать время и труд сотрудников в краткосрочные PR-кампании, в основе которых — создание контента и работа с медиа. PR зачастую имеет отложенный и длительный эффект, который выстрелит именно тогда, когда ситуация начнёт выравниваться.

03.03.2020 Рубрика: PR, Текст Автор: Дмитрий Школьников

Слово за слово

В поисках формулы эффективного текста

Пиарщики очень любят методички по созданию эффективных текстов. Инструкций, как надо писать, чтобы тебя читали, существует тьма. Наверное, если перестать их издавать, то можно раз и навсегда спасти леса Амазонки. Надо лишь понять, что искусство коммуникаций — это не точная наука, поэтому формулы успеха здесь нет. Доктор Фауст доказал это ценой собственной жизни и лишь чудом не потерял в процессе бессмертную душу. Но кто теперь читает Гёте?

Конечно, определенные законы жанра существуют, но следование им не сделает ваши тексты успешными, а лишь поможет немного облегчить их восприятие. Это своего рода пищеварительный фермент, без которого усвоение бизнес-контента оказалось бы под угрозой. А наша задача шире: выяснить, какая пища вкусней и полезней. И для начала нужно понять,

Какова роль текста в рационе современной аудитории?

Сегодня модно считать текст архаичным форматом передачи информации. Однако те, кто утверждает это, не всегда отдают себе отчет, что все иные форматы так или иначе построены на основе текста. Даже бессловесный клип снимается по текстовому сценарию, не говоря уже о том, что любые внешние сигналы мы мысленно интерпретируем в виде текста. Таким образом, текст является начальным и конечным звеном любой коммуникации. И лишь на промежуточных этапах мы подключаем различные инструменты прямого воздействия на органы чувств, используя их в качестве усилителей-мультипликаторов коммуникативного воздействия.

Однако воздействие на органы чувств сложно формализуемо, поэтому получить предсказуемый эффект позволяют только примитивные сигналы, вызывающие самые простые ассоциации. И даже при соблюдении этого условия целевые аудитории должны быть максимально дифференцированы.

Даже в случае с инфографикой (которая на первый взгляд, кажется не менее формализуемой, чем текст) вероятность получить непредсказуемый эффект довольно велика. Например, символические изображения, созданные носителем одной культуры, будут по-разному восприняты носителями других, а значит в условиях современного мультикультурного социума такая коммуникация может не сработать.

Здесь мы приходим к простому выводу: чем сложнее и объемней передаваемая информация, тем более эффективен текстовый формат. Именно поэтому в b2b-коммуникациях роль текста с течением времени остается практическинеизменной, а универсальной площадкой для экспериментов обычно становятся b2c-коммуникации. Правда, и тут обойтись совсем без текста пока еще никому не удалось, но за последние годы (буквально на глазах) его восприятие аудиторией изменилось достаточно радикально, ведь

Современный массовый Потребитель воспринимает коммуникативное воздействие на эмоциональном уровне

Изучение глубинных факторов, меняющих поведение b2c-аудитории, выходит далеко за рамки нашей темы, но сам факт перемен налицо и создателям текстового контента, как и всем, приходится с этим считаться. Потребителю важнее поверить, чем понять, а значит нам придется его убеждать в своей правоте, а не доказывать ее. Кажущаяся простота задачи обманчива, поскольку добросовестные игроки больше не имеют преимуществ и должны на равных соревноваться с мошенниками. Мы больше не продаем товар, мы сразу продаем чувство удовлетворения от его использования.

Многие коллеги не согласятся с этим и скажут, что реальные качества продукта сегодня так же важны для потребителя, как и раньше. Эта погрешность восприятия обусловлена тем, что часть потребительской аудитории ведет себя как профессиональная: именно потому, что таковой и является, только «отловленной» в бытовой обстановке. Здесь нетрудно заметить еще один характерный признак времени:

Выраженное расслоение потребительской аудитории.

Ситуация с «продвинутым» потребителем — только один из примеров подобного расслоения, но оно происходит и по многим другим признакам. «Путь к сердцу» любой части аудитории лежит через обращение к ней на понятном ей языке.

Если вы не носитель этого языка, то ваши попытки коммуникативного воздействия будут мгновенно отторгнуты. Это отчасти объясняет необыкновенную популярность блогеров в PR-сообществе. Пойдя по пути наименьшего сопротивления, мы сделали представителей целевых аудиторий проводниками своего воздействия на них. Однако разочарование наступило довольно быстро: канал передачи информации оказался плохо управляем.

Существует ли альтернатива? Мне неизвестен ответ на этот вопрос и, судя по сводкам с PR-фронта, его нет ни у кого. Вполне вероятно, что классический PR (в b2c) действительно доживает последние дни. Во всяком случае, большинство инструментов, которые сегодня активно используют пиарщики для достижения своих целей, к public relations имеют весьма условное отношение. Но давайте оставим эту боль маркетологам и вернемся к нашему основному вопросу. Умрет ли PR и когда (если) это случится — мы не знаем, но писать приходится сейчас и нам нужно понимать, как именно это делать. В принципе, ответ уже очевиден, осталось его формализовать. Можно сказать, что в b2c эпоха лонгридов закончилась. Писать хорошо — значит писать лаконично, доступно и ярко.

Сегодня эффективный текст для потребительской аудитории напоминает рэп

Любая смысловая нагрузка должна быть разбита на короткие импульсы, усиленные мощной эмоциональной составляющей. Не нужно быть снобами, нужно говорить с аудиторией на ее языке, даже если он представляется нам сленгом невежественных аборигенов. Например, в течение длительного времени я наблюдал, как многие производители отопительного оборудования настойчиво пытались привить потребителю зачатки культуры технической терминологии и научить его пользоваться словосочетанием «отопительный прибор». Спустя десять лет мы признали поражение и теперь сами пишем «батарея».

Такие примеры можно встретить на каждом шагу. Проблемы коммуникации с целевыми аудиториями часто обусловлены именно тем, что мы сами плохо понимаем их язык (см. выше про блогеров). А значит любой текст будет тем убедительней, чем больше он будет содержать цитат и мнений спикеров, являющихся для нашей ЦА лидерами мнений. И совершенно неважно, насколько эти мнения экспертны. А теперь я позволю себе повториться и еще раз напомнить: размывание ЦА сводит эффективность текста к нулю. Это кажется очевидным, однако практика говорит об ином. Первый камень я бы бросил в огород маркетологов, которые почему-то решили, что PR — это хороший способ сэкономить на исследованиях. Я уже не помню, когда в последний раз кто-то из заказчиков давал в ТЗ на тексты для media relations внятный портрет целевой аудитории. Не думаю, что есть повод ожидать перемен в ближайшей перспективе, но четко проговаривать этот момент «на берегу» считаю необходимым. Намеренные попытки размыть аудиторию —еще опасней, чем отсутствие ее портрета. И это, к сожалению, становится общей практикой «оптимизации затрат». Попытки впихнуть в текст ключевые сообщения («мускулы») сразу для нескольких ушей приводят к тому, что вас не слышит никто. Наиболее острое проявление этой болезни — практика создания «комбинированных» текстов, ориентированных одновременно на потребительскую и профессиональную аудиторию. По сути, своей такие проекты являются бесполезной тратой ресурсов. То, что делается под предлогом экономии расходуемых на маркетинг средств (а именно так чаще всего и происходит), превращается в бессмысленное разбазаривание этих средств. В качестве оправдания мы нередко слышим рассуждения о наличии неких якобы смешанных аудиторий. Например, я встречал такие определения, как «мягкий b2b». В подобных случаях речь обычно идет о том, что текст должен быть доступен для понимания, например, отраслевыми управленцами или чиновниками (которые менее требовательны к техническому содержанию, чем «узкие» специалисты) и одновременно наиболее «продвинутыми» потребителями. Ошибка здесь заключается в том, что

B2B- и B2C-контент различаются не глубиной проработки темы (на самом деле различаются, но это вторично), а способом мотивации аудитории

Как уже было отмечено выше, потребительской аудитории необходима в первую очередь эмоциональная вовлеченность, тогда как профессиональной аудитории важна полезность текста. Это понятие включает в себя информативность, новизну и экспертность. Причем последнее оценивается первым: текст будет воспринят (по крайней мере прочитан) аудиторией только в том случае, если в первом приближении пройдет фильтр «свой/чужой». Что предполагает не только серьезный уровень погружения автора в тему материала, но и общую осведомленность в нужной профессиональной области, а также знание неформальной стороны вопроса.

Это возможно в двух случаях:

Автор сам является отраслевым специалистом или имеет солидное портфолио в соответствующей области (здесь можно провести аналогию с использованием блогеров в b2c-коммуникациях);
Материал готовится при участии специалистов компании (заказчика).

Первый вариант предпочтителен, но, в отличие от b2c, подходящего человека найти бывает довольно трудно. Поэтому второй вариант можно рассматривать как стандартный. При этом важным аспектом является фактическое погружение журналиста (копирайтера, сотрудника пресс-службы) в тему. Его задача не написать «что-нибудь» и отдать специалистам на проверку, а осознать вместе с ними проблематику и уже потом садиться за клавиатуру. Во многих случаях для этого требуется наличие определенного (например, общетехнического) образования, иногда достаточно пройти экспресс-обучение, но в любом случае нужна готовность к серьезной работе.

Выше мы уже говорили о том, что в b2b-коммуникациях текст был и остается основным форматом. Здесь нет места эмоциям и по-прежнему актуальны лонгриды. Очевидно, так будет до тех пор, пока человечество не освоит технологию прямой передачи мысли на расстояние. Однако компоновка текстов претерпела определенные изменения. В первую очередь это обусловлено постепенным вытеснением печатных форматов сетевыми. При первичном знакомстве с вашим текстом его видят как короткий анонс, который должен быть достаточно убедителен для перехода по ссылке. Поэтому всем техническим писателям придется напрячься и овладеть наконец искусством заголовка. После которого надо ухитриться буквально парой строк объяснить всю важность прочтения остального. А дальше — не сделать

Характерные для B2B-текстов ошибки:

Трансляция внутрикорпоративной повестки на внешнюю аудиторию. Всегда оценивайте, насколько представителям ЦА будет полезна в их профессиональной деятельности та информация, которую вы сообщаете. Если вы построили новый завод — это важно даже конкурентам, а вот как вы жарили шашлык на День строителя — не интересно ровным счетом никому, ведь в каждом офисе есть собственный мангал.
Замкнутость на себя. Нельзя на нескольких страницах подряд рассказывать только о собственных достижениях и планах. Коль скоро предполагается, что это важно для всей отрасли, то и подавать информацию нужно в общеотраслевом контексте.
Рекламная подача материала. В ваших текстах вас не должно быть слишком много. Никто и так не забудет наименование, поэтому не стоит напоминать его в каждом абзаце. И тем более удивляться, когда редакции захотят денег за такой навязчивый брендинг.
Разночтения в текстах. Следите за цифрами и фактами, которые упоминаете в своих материалах. Особенно когда речь идет о показателях работы компании или характеристиках продукции. Если они будут разниться от публикации к публикации вас обязательно кто-нибудь поймает за руку.
Несогласованность медийной активности департаментов. Особенно характерна для больших корпораций и холдингов. Тем более, когда у каждого подразделения есть собственный маркетинг. Но даже и в его отсутствие самостоятельно общаться с отраслевой прессой часто любят, например, отделы продаж. Иногда могут публиковаться и отдельные сотрудники, если они известны в отрасли как уважаемые эксперты. Никто не говорит, что это плохо, но стоит следить за тем, чтобы поступающая в СМИ из разных источников в компании информация не выглядела противоречивой.
Прямой негатив в адрес конкурентов. Справедливости ради надо сказать, что сегодня такое встречается уже редко.
Нечеткое определение или смешение целевых аудиторий. Об этом мы подробно говорили выше. Напомню еще раз, для b2b.
Отсутствие ключевого сообщения: текст не имеет маркетингового смысла. Мы часто увлекаемся и забываем о том, ради чего начинали писать. В результате текст получается интересный и полезный для всех, кроме самой компании.
Множественность ключевых сообщений внутри одного pr-текста. А этим мы рискуем вызвать недоверие аудитории. Особенно профессиональной, которая ждет от нас не парадного отчета о достижениях, а участия в решении собственных проблем. Сообщите о себе или своем продукте что-то одно, а если нужно сообщить что-то другое — напишите еще один текст.
Отсутствие структуры и внутренней логики подачи материала. Кажется банальностью, но имеет большое значение. Профессионалы любят писать путаные тексты, и даже с удовольствием потом читают их. Но это справедливо только для их собственных статей или статей коллег. А сквозь наслоения смыслов в материале чьей-то пресс-службы никто продираться не станет.

В нескольких словах подведем итог

Эффективный b2c-текст должен ошарашить аудиторию и тут же сообщить ей нечто важное (для нас). Эффективный b2b-текст должен помочь в решении рабочих вопросов и тем самым вызвать доверие и уважение. При этом для привлечения первоначального внимания допустимо и желательно использование ярких заголовков.