PR-инструменты в период полной неопределенности со знаком «минус»

PR-инструменты в период полной неопределенности со знаком «минус»

Сооснователь банковского сервиса «Точка» Борис Дьяконов в интервью The Bell сказал про российский бизнес: «стартовая точка у нас — застрял на высоте 20 м между камнями». Стоит ли в такой ситуации двигаться, или лучше замереть, уцепившись всеми конечностями хоть за что-то? Что делать бизнесу с внешними коммуникациями, когда инвестировать в маркетинг или страшно, или попросту нечего? Самое время вспомнить цитату Билла Гейтса: «Если бы у меня был последний доллар — я бы потратил его на PR» и составить перечень из 4-х PR-инструментов, наиболее результативных при минимальных вложениях.

Акцент на контент

Контент: сила слова ещё никогда не была столь мощной, а видео и иллюстрации такими ожидаемыми, как сейчас. Офлайн каналы восприятия отсечены, а онлайн — торжествуют. Но есть проблема: из любого гаджета на нас выливается избыточная масса негатива, страха и боли. В этой атмосфере любая конструктивная информация воспринимается как манна небесная. Несмотря на то, что информационное поле оккупировано коронавирусом, редакциям всё-таки надо писать ещё о чём-то, кроме сводок с данными об инфицированных. И если у вас есть что-то полезное — отраслевые обзоры, прогнозы по вашему рынку, примеры реализации проектов, антикризисные рекомендации, инфографика, чек-листы, наконец просто экспертное мнение — самое время этим поделиться. А если делиться пока нечем, значит сейчас тот самый момент, когда пора собраться с мыслями и начать «генерировать контент». Особенно — для компаний профессионального рынка, которые теряют один из ключевых каналов коммуникации со своими аудиториями: деловые и отраслевые мероприятия, бизнес-форумы и конференции.

«Комментарийная программа» + newsjacking

По сути, сейчас мы находимся между двух потоков: с одной стороны — карантин, коронавирус и изоляция, а с другой — перспектива затяжного мирового экономического кризиса. Оба потока питают и подстёгивают друг друга. И оба предоставляют возможность для сёрфинга (newsurfing) и даже захвата (newsjacking), судя по запросам на pressfeed и deadline media. Сейчас журналистов интересует абсолютно все: и способы выживания малого бизнеса, и позиции банков, и состояние рынка спецтехники, и аналитика по нефтегазу… Чтобы ответить на запрос, достаточно иметь позицию и данные, её подтверждающие. Чтобы извлечь выгоду из инфоповода, формальных данных уже недостаточно: надо проявить творческие способности по «захвату» новости и созданию собственной повестки на её основе. Но именно сейчас новостей, за которые можно уцепиться, как за локомотив, чрезвычайно много.

Блог и/или колонка в медиа

Собственный медиа ресурс может выглядеть как затратное предприятие, но это точно не будут пустые траты. Хорошие тексты и иллюстрации влияют на выдачу в поисковиках, помогают людям делать выбор в вашу пользу, и работают на репутацию компании как открытой, компетентной и профессиональной. Причём как в течении недели после публикации, так и через годы…

Для компаний B2B сферы максимально важно научиться через сайты рассказывать о своих продуктах и компетенциях доходчиво и живо — ведь про конференции и отраслевые мероприятия, где обычно происходят нетворкинг и презентации, придётся забыть, как минимум, до лета.

Многие деловые медиа сейчас находятся в поисках колумнистов и, если вам есть чем поделиться с людьми, есть наработанный опыт решения проблем и стратегическое видение, то сейчас тот самый момент, когда стоит отправить в редакцию список ваших экспертных тем.

Более простой путь — ведение колонки, но уже в виде блога на сайте компании. Прост он, во-первых, отсутствием внешнего цензора (в лице редактора), а во-вторых, наличием более свободного режима публикаций. Тут вы сами себе и планировщик и, если не сотрудничаете с автором, то и писатель. С другой стороны, эти плюсы одновременно являются и минусами: очень легко стать необъективным, потерять связь с аудиторией, снизить темп публикаций и, в итоге, оказаться с 3-4 статьями в разделе.

Вебинары и видео трансляции

Отличный маркетинговый инструмент взаимодействия с целевыми аудиториями, который с одинаковым успехом позволит работать как с имеющимися у компании клиентами, так и с потенциальными. Особенно — если вы готовы делиться практическими знаниями или предоставлять полезные для аудитории данные. Возможно, имеет смысл рассмотреть партнёрство с дружественной вам компанией — будь то клиент или поставщик, чтобы придумать действительно цепкую тему и обеспечить участникам насыщенную программу. Тренд на полезный контент с доставкой на дом вряд ли исчезнет в ближайшее время. Кроме того, люди сегодня как никогда раньше готовы воспринимать коммуникацию дистанционно.

Резюмируя: мы имеем спад деловой активности, сокращение либо «заморозку» маркетинговых бюджетов, гиперболизированное внимание к медиа ресурсам при росте стоимости на рекламу в соцсетях (facebook на 30 % увеличил стоимость).

В такой ситуации самое разумное инвестировать время и труд сотрудников в краткосрочные PR-кампании, в основе которых — создание контента и работа с медиа. PR зачастую имеет отложенный и длительный эффект, который выстрелит именно тогда, когда ситуация начнёт выравниваться.

Выходим на внешние рынки: 7 первых шагов в новой стране

Последние годы мы наблюдаем за растущим интересом бизнеса к странам Центральной Азии, в частности — к Казахстану и Узбекистану. Российским компаниям выход на эти рынки позволит частично (а иногда и полностью) компенсировать падающий внутренний спрос и поможет пережить период стагнации.

Казахстан в рейтинге Doing Business в 2018 году занял 28-е место и, кстати, стабильно поднимается, опережая Россию, которая сейчас на 31-м месте. Казахстан — участник Евразийского Экономического Союза и ключевой игрок мега-проекта «Один пояс — один путь». Эта страна является членом Организации Договора о коллективной безопасности, состоит в ОБСЕ и входит в Шанхайскую организацию сотрудничества, поддерживает конструктивные отношения с Соединенными Штатами.

Казахстан проводит многовекторную политику, что позволяет стране оставаться привлекательной для инвесторов из США, Китая и стран Европы.

Выходим на внешние рынки: 7 первых шагов в новой стране

Узбекистан находится на 76-м месте в рейтинге Doing Business, однако ещё в 2012 году занимал 166-ю позицию. А по темпам либеральных реформ Узбекистан, пожалуй, впереди многих государств не только Центральной Азии. Например, либерализация валютной политики позволила инвесторам покупать валюту по рыночному курсу и выводить прибыль за пределы страны без ограничений. Эта долгожданная мера — одна из ключевых, благодаря ей улучшается бизнес-климат страны и для иностранных компаний, и для резидентов.

Однако чтобы подготовить компанию к выходу на зарубежный рынок, необходима грамотная коммуникационная стратегия или «дорожная карта», включающая сценарии для различных вероятных ситуаций. Мы предлагаем пошаговую инструкцию, основанную на собственном опыте построения коммуникаций в Казахстане и Узбекистане.

7 первых шагов

    1. Определить генеральную задачу: чего именно компания хочет достичь с помощью управляемой коммуникации. Зачастую цель формулируется как «повышение узнаваемости», а на самом деле нужны быстрые продажи. В результате инвестиции в репутацию делаются по остаточному принципу.Или наоборот: продукт требует грамотного позиционирования с учётом локальных особенностей и работы с имиджем, а цель ставится «продать во что бы то ни стало».
    2. Сформулировать зоны экспертизы и подготовить примеры из практики компании, релевантные для целевого рынка. Эти материалы нужны для разговора с экспертами отрасли, медиа и потенциальными партнёрами.
    1. Факт-схема по стране: основные характеристики, данные по экономике и по ключевым для компании отраслям.
    1. Найти и познакомиться с экспертами-инсайдерами по тематике. Это могут быть бизнес-аналитики или отраслевые эксперты, часто участвующие в конференциях или цитируемые деловыми медиа, а также экономические или бизнес-обозреватели крупных медиа.Экспертами для вас, как для новичка, становятся представители компаний, не конкурирующих с вашей, но работающих в той же нише рынка. Например, если вы производитель генерирующего оборудования, то вашими соседями и партнерами по нефтегазовому сектору будут, например, производителя насосов, АСУТП и электротехнических решений. Есть вероятность, что на уровне топ-менеджмента компании так или иначе пересекались, но для пиарщика или маркетолога важно поддерживать связи с коллегами, делиться новостями и понимать, чем вы можете быть полезны друг другу.
    2. Изучить деловую повестку: какие компании какого профиля уже пришли на рынок, какие мероприятия (выставки, форумы, конференции) и где проводятся, кто в них участвует, и что об этих событиях сообщают медиа.
    1. Мониторинг инфополя: рассмотреть инфоповоды за последние два года, сегментировать их по категориям: общие, те что звучат «из каждого пылесоса», далее экономические и, наконец, отраслевые — конкретно по ключевым для вашей компании индустриям.
По итогам шести шагов должна получиться папка с данными: визуализациями, блок-схемами, текстами и полезными ссылками.
  1. Сформировать режим встреч и выбрать их формат
    Как только папка сформирована, можно приступить к практическому применению полученной информации, а именно — назначать встречи в регионе запланированного присутствия, поскольку факты находятся за пределами офиса. Первую встречу рекомендуем провести в формате совместного обеда или завтрака. Во-первых, так вы не нарушите привычный распорядок партнера. Во-вторых, традиция знакомиться и обсуждать совместные интересы за обедом есть и на Западе, и на Востоке.

    Если возможности приехать специально ради подобных встреч нет, то их можно приурочить к конференции или выставке, в которой ваша компания уже запланировала участие. В этом случае проводить переговоры лучше за день до или сразу после мероприятия, потому что в период самого события все работают в режиме цейтнота, когда спокойно поговорить практически невозможно.


Как сказал Сунь Цзы, тактика без стратегии — это просто суета перед поражением. Стратегия без подготовительного этапа невозможна, а пренебрежение планом ведет к бессистемным действиям и может стать причиной неудачи.