Выходим на внешние рынки: 7 первых шагов в новой стране

Последние годы мы наблюдаем за растущим интересом бизнеса к странам Центральной Азии, в частности — к Казахстану и Узбекистану. Российским компаниям выход на эти рынки позволит частично (а иногда и полностью) компенсировать падающий внутренний спрос и поможет пережить период стагнации.

Казахстан в рейтинге Doing Business в 2018 году занял 28-е место и, кстати, стабильно поднимается, опережая Россию, которая сейчас на 31-м месте. Казахстан — участник Евразийского Экономического Союза и ключевой игрок мега-проекта «Один пояс — один путь». Эта страна является членом Организации Договора о коллективной безопасности, состоит в ОБСЕ и входит в Шанхайскую организацию сотрудничества, поддерживает конструктивные отношения с Соединенными Штатами.

Казахстан проводит многовекторную политику, что позволяет стране оставаться привлекательной для инвесторов из США, Китая и стран Европы.

Выходим на внешние рынки: 7 первых шагов в новой стране

Узбекистан находится на 76-м месте в рейтинге Doing Business, однако ещё в 2012 году занимал 166-ю позицию. А по темпам либеральных реформ Узбекистан, пожалуй, впереди многих государств не только Центральной Азии. Например, либерализация валютной политики позволила инвесторам покупать валюту по рыночному курсу и выводить прибыль за пределы страны без ограничений. Эта долгожданная мера — одна из ключевых, благодаря ей улучшается бизнес-климат страны и для иностранных компаний, и для резидентов.

Однако чтобы подготовить компанию к выходу на зарубежный рынок, необходима грамотная коммуникационная стратегия или «дорожная карта», включающая сценарии для различных вероятных ситуаций. Мы предлагаем пошаговую инструкцию, основанную на собственном опыте построения коммуникаций в Казахстане и Узбекистане.

7 первых шагов

  1. Определить генеральную задачу: чего именно компания хочет достичь с помощью управляемой коммуникации. Зачастую цель формулируется как «повышение узнаваемости», а на самом деле нужны быстрые продажи. В результате инвестиции в репутацию делаются по остаточному принципу.

    Или наоборот: продукт требует грамотного позиционирования с учётом локальных особенностей и работы с имиджем, а цель ставится «продать во что бы то ни стало».

  2. Сформулировать зоны экспертизы и подготовить примеры из практики компании, релевантные для целевого рынка. Эти материалы нужны для разговора с экспертами отрасли, медиа и потенциальными партнёрами.
  3. Факт-схема по стране: основные характеристики, данные по экономике и по ключевым для компании отраслям.
  4. Найти и познакомиться с экспертами-инсайдерами по тематике. Это могут быть бизнес-аналитики или отраслевые эксперты, часто участвующие в конференциях или цитируемые деловыми медиа, а также экономические или бизнес-обозреватели крупных медиа.

    Экспертами для вас, как для новичка, становятся представители компаний, не конкурирующих с вашей, но работающих в той же нише рынка. Например, если вы производитель генерирующего оборудования, то вашими соседями и партнерами по нефтегазовому сектору будут, например, производителя насосов, АСУТП и электротехнических решений. Есть вероятность, что на уровне топ-менеджмента компании так или иначе пересекались, но для пиарщика или маркетолога важно поддерживать связи с коллегами, делиться новостями и понимать, чем вы можете быть полезны друг другу.

  5. Изучить деловую повестку: какие компании какого профиля уже пришли на рынок, какие мероприятия (выставки, форумы, конференции) и где проводятся, кто в них участвует, и что об этих событиях сообщают медиа.
  6. Мониторинг инфополя: рассмотреть инфоповоды за последние два года, сегментировать их по категориям: общие, те что звучат «из каждого пылесоса», далее экономические и, наконец, отраслевые — конкретно по ключевым для вашей компании индустриям.
  7. По итогам шести шагов должна получиться папка с данными: визуализациями, блок-схемами, текстами и полезными ссылками.
  8. Сформировать режим встреч и выбрать их формат
    Как только папка сформирована, можно приступить к практическому применению полученной информации, а именно — назначать встречи в регионе запланированного присутствия, поскольку факты находятся за пределами офиса. Первую встречу рекомендуем провести в формате совместного обеда или завтрака. Во-первых, так вы не нарушите привычный распорядок партнера. Во-вторых, традиция знакомиться и обсуждать совместные интересы за обедом есть и на Западе, и на Востоке.

    Если возможности приехать специально ради подобных встреч нет, то их можно приурочить к конференции или выставке, в которой ваша компания уже запланировала участие. В этом случае проводить переговоры лучше за день до или сразу после мероприятия, потому что в период самого события все работают в режиме цейтнота, когда спокойно поговорить практически невозможно.


Как сказал Сунь Цзы, тактика без стратегии — это просто суета перед поражением. Стратегия без подготовительного этапа невозможна, а пренебрежение планом ведет к бессистемным действиям и может стать причиной неудачи.

Евгения Шанская