Маркетинговые коммуникации: отличия B2B-клиентов от B2C

В пиаре и маркетинге появились такие понятия как H2H (human to human) и B2H (business to human). Первое означает: все мы люди со своими психологическими особенностями, и именно их нужно учитывать в работе. Второе — как бизнес мы общаемся всё-таки с людьми, а не с абстрактным понятием «бизнес». Трудно спорить, быть психологически гибким и уметь слышать своего собеседника важно.

Однако появление новомодных концепций и понятий не значит, что грань между B2B- и B2C-клиентами стёрлась. И непонимание глубинных отличий одной аудитории от другой может дорого обойтись.

Мотивация

Командное решение VS личное

В бизнесе, как правило, решения принимает несколько человек, и происходит это примерно так. Допустим, инженер со снабженцем знают, в какие сроки и какого типа насос им нужен. Получили предложения от дюжины компаний, сравнили цены и характеристики моделей, отобрали оптимальные. В назначенный день инженер собирается с финансовым и генеральным директорами обсудить заказ. У каждого своя функция, свои цели и задачи, своё мнение о соотношении «цена-качество». Генеральному нужно увеличивать рентабельность привлеченного капитала и отчитаться перед инвесторами о развитии компании, финансовому — сокращать расходы и выйти на запланированную прибыль, а инженеру нужен насос. Они втроём выбирают, какой же всё-таки им купить.
И если в данном B2B-примере речь идёт о некой схеме коллективного взаимодействия и совокупности факторов, то поведение B2C-аудитории зачастую продиктовано личной выгодой. Человек покупает продукт для себя, любимого, и ему нет нужды согласовывать эту покупку с кем-либо ещё. Хотя и тут есть ремарка: семейные и/или дорогостоящие покупки, как правило, согласовываются с членами семьи, и тут может возникнуть конфликт мотиваций: кто-то воспринимает только сухие факты и цифры, кто-то прислушивается к рекомендация друзей, а кому-то важна эмоциональная вовлечённость и субъективные ощущения.

Эмоцио VS Рацио

B2C-клиенты зачастую покупают продукт не из рациональных побуждений, а например, на основе развлекательной ценности, моды, цены или за привлекательную картинку. Для продажи потребительских товаров используют манипулятивные техники — все эти «до конца акции 22 часа 13 минут и n-секунд», всплывающие окна и чат-боты-консультанты, стремящиеся мигом решить проблемы и, разумеется, фото девушек в купальниках на фоне покрышек.
Однако B2B-клиент принимает решение не благодаря подобным уловкам (хотелось бы верить :)). Плохо работают в профессиональном сегменте и безоглядные обещания с бахвальством: «высококачественный продукт, рекомендованный признанными европейскими экспертами для самой взыскательной публики», «профессиональная команда специалистов с многолетним опытом работы в отрасли».
Конечно, рекламным трюкам под силу ослепить и обаять одного менеджера. Но для крупного бизнеса характерно, что сведения проходят цепочку людей, прежде чем попасть к тем, кто принимает решение. Если не последует подтверждения высокопарных слов, технических деталей и грамотных переговоров на уровне клиента — пиши пропало, до ЛПР предложение даже не дойдёт. А уж прежде чем заключить договор, потенциальные клиенты должны сравнить характеристики продукта с аналогами, услышать аргументы в пользу его преимуществ, понять процент рекламаций, выяснить, не была ли подпорчена репутация потенциального контрагента судебными тяжбами или несоблюдением трудового кодекса, насколько аккуратны поставки, есть ли техподдержка, и работает ли она 24/7/365.

Количество

Для B2B-компаний важен каждый клиент. И потеря ключевого клиента может быть сопряжена с риском банкротства, в то время как в B2C-сегменте «сотней больше, сотней меньше» погоды не делает.

Узкий сегмент

Разумеется, в B2C-сегменте бывает специфическая клиентура, например у производителей охотничьей амуниции. Однако чаще продукты и услуги имеют широкую аудиторию, в то время как аудитория B2B, как правило, очень ограничена: главные энергетики предприятий, генеральные директора водоканалов, проектировщики и эксперты других областей.

Персонализация

Из предыдущих пунктов следует, что для бизнеса чаще делают индивидуальные предложения. А для этого учитываются спецификации проекта, проводится предварительный анализ, делаются расчёты. И прежде чем клиент получит коммерческое предложение, учитывающее все потребности и задачи, могут пройти недели, а зачастую и месяцы взаимодействия.

Риски

В B2B, как правило, долгосрочные контракты, подразумевающие, например, постоянные поставки и техническую поддержку. Плюс стоимость нередко сравнима с пентхаусом с видом на Кремль, что заставляет клиента минимизировать риски: сто раз перестраховываться, делить ответственность, просчитывать все нюансы и обращать внимание на мельчайшие детали.

Межличностные отношения

Возвращаясь к теме H2H и B2H: в B2B и сроки принятия решений о сотрудничестве, и самого сотрудничества долгие, а это подразумевает построение и поддержание межличностных отношений.

К тому же сотрудники фирмы продвигаются по службе и переходят из компании в компанию, и если у них остались положительные впечатления от общения и сотрудничества (возможно, даже так и несостоявшегося сотрудничества), то вероятность повторного контакта уже в новой должности гораздо выше.

B2B-клиенты хотят видеть доказательства надёжности, профессиональных знаний и опыта, вот почему необходима планомерная и системная работа по формированию репутации. У потенциального клиента должна быть возможность найти компетентные статьи о компании с удачными кейсами.
Поэтому, в отличие от B2C, роль пиара и маркетинговых коммуникаций в B2B-сфере зачастую важнее, чем рекламы.