Title Image

Статьи

Пресс-конференция, пресс-брифинг или встреча за чашкой кофе?
09.02.2020 Рубрика: PR, Медиа Автор: Евгения Шанская

Пресс-конференция, пресс-брифинг или встреча за чашкой кофе: когда и что выбрать?

Как выбрать подходящий формат мероприятия для журналистов?
Одним из наиболее результативных инструментов работы с медиа для компаний профессионального рынка справедливо считаются собственные пресс-мероприятия. Однако надо учитывать, что журналисты весьма неохотно их посещают, если нет очевидной возможности получить ценные инсайты. Например, пресс-завтрак организован лидером отрасли и предполагает присутствие топ-менеджмента компаний данного сегмента, чиновников и экспертов.
Ценную информацию журналисты предпочитают получать дистанционно, по значимым инфоповодам: открытие производства, слияние или поглощение, инвестиции и локализация, и прочее, в том же спектре.
Поэтому пиарщику надо обязательно включать внутреннего критика, и задавать себе вопрос: «А стоит ли вообще затевать что-то?». Возможно, эффективнее будет направить ценный ресурс на разработку и упаковку контента, а не на попытку собрать всех в одно время в одном месте. Однако поводы, когда встреча с представителями медиа действительно будет уместна и результативна, есть. Как не ошибиться с форматом встречи и организовать подходящее мероприятие? Предлагаем простую классификацию и краткое описание механики.

Типы форматов пресс-мероприятий

Разделить мероприятия для представителей медиа можно на три категории:

  • формальные;
  • неформальные;
  • полуформальные — симбиоз пользы и приятного времяпрепровождения.

Формальные мероприятия

Это классические мероприятия со словом «пресс»: пресс-брифинги, пресс-подходы, пресс-конференции.
Чтобы их организовать, нужна веская причина, значимый для отрасли инфоповод. Механика организации подобных мероприятий хрестоматийно описана во множестве профессиональных источников, однако ключевые факторы успеха — мощный контент в виде данных с цифрами, фактами и источниками, сильные спикеры и тщательное информирование журналистов.

Неформальные мероприятия: знакомства и инсайты

Проще говоря, это обеды или встречи за кофе без объективного повода. Во-первых, подобные встречи — отличная возможность познакомиться с журналистами в другом регионе или стране. Как показывает практика, большинство откликается на приглашение вместе позавтракать и понять зону взаимных интересов. Например, если необходимо рассказать о компании в незнакомом городе, в котором уже запланированы деловые мероприятия (для дилеров, партнёров, клиентов), то завтрак или обед будут отличным форматом. Трудозатраты по организации сводятся к составлению списка актуальных медиа в регионе, анализу их специфики, предварительному списку потенциально интересных тем, приглашению и нахождению удобного места с хорошим бизнес-ланчем.
Во-вторых, грамотная подготовка позволит получить ценные инсайты, лучше понять, из чего состоит новостная повестка региона, услышать оценку инсайдеров.
Зачастую эти неформальные встречи приносят пользу, на которую изначально не рассчитывалось вовсе — публикации, заявки на интервью и комментарии.
Неформальные мероприятия (в виде встреч за коктейлем, совместного похода куда-нибудь, организованного квеста или тематической игры с участием спикеров компании, прочие варианты досуга, имя которым — легион) могут стать отличным способом поддерживать уже сформировавшиеся отношения с журналистами.

Полуформальные мероприятия

Это мероприятия, которые уместны при наличии инфоповода или существенной причины, по которым вам необходимо общение с журналистами, а у них возникает желание посетить вас. Например, пресс-туры, пресс-завтраки, экскурсии на производство и даже по выставочному стенду (если есть что или кого показать), пресс-коктейли на стенде компании во время отраслевой выставки или делового форума.
Если с пресс-турами и пресс-завтраками принципиально всё ясно, то, к примеру, с экскурсиями по стенду сложнее. А ведь организация активности журналистов непосредственно на локации компании — отличный способ повысить эффективность участия в выставке. Механика достаточно проста, но требует вовлечённости сотрудников компании, ведь время топ-менеджеров ограничено, а выставка проходит несколько дней. Для начала необходимо составить удобный для всех график экскурсий. Затем — привлечь наиболее коммуникабельных и компетентных менеджеров, которые увлекательно и понятно расскажут о новом оборудовании, продемонстрируют конструктивные особенности, поделятся статистикой или наблюдениями по рынку. Далее рассылаются приглашения для медиа, которые заявлены в информационные партнёры выставки, и для тех, кто по тематике может быть заинтересован в контенте — с информацией о регулярных экскурсия в определенное время. На одной из таких экскурсий желательно присутствие топ-менеджера, что повысит ценность для журналистов. Не обязательно, но крайне желательно и уместно дополнить такую экскурсию кофе-брейком или даже обедом, если позволяет ресурс.
Результатом подобной полуформальной активности во-первых, будут дополнительные публикации. Учитывая, что в среднем у компании от 3 до 5 ключевых выставок в году, то теоретическая математика вкупе с имеющимся опытом рисует цифру в + 15-20 дополнительных публикаций к каждой. Во-вторых, это возможность установить отношения с новыми журналистами и расширить свой пул медиа. И в третьих, получить заявки на интервью и комментарии.

«4П» —любое пресс-мероприятие должно быть:

П = Полезным, 
П = Приятным, 
П = Профессионально организованным, 
П = Простым по манере подачи информации: бой наукоёмким словам и канцеляриту!

Причины неудачных пресс-мероприятий:

  1. Отсутствие ценности для журналиста — неясно, зачем тратить время 
  2. Слабый инфоповод
  3. Ошиблись со временем и местом проведения
  4. Не учли формат: устроили пресс-конференцию на 70 человек в ситуации, где необходим пресс-завтрак на 7 
  5. Спикеры плохо общались с журналистами: уходили от ответов, путались в показаниях, включали монологи и прочее 

пресс-релиз
23.11.2019 Рубрика: PR, Текст Автор: Дмитрий Школьников

Пресс-релиз: значимость формата и альтернативы

Термин «пресс-релиз» теряет свое значение: так называют любое сообщение, которое пресс-службы рассылают в медиа. Девальвация формата делает корпоративные рассылки бессистемными, ранжировать сообщения по значимости становится сложно, а количество «пресс-релизов», не являющимися оными, образует «белый шум», забивающий полезные сигналы.

ЧТО ТАКОЕ ПРЕСС-РЕЛИЗ И КОГДА ОН УМЕСТЕН

Press release — сообщение для прессы, это буквальный перевод и одновременно точное отражение сути формата. Сообщение должно быть информативным, лаконичным и не допускающим многозначных трактовок. Оно не содержит оценочных суждений, мнений и допущений, за единственным исключением: когда его цель — информирование аудитории об отношении компании к тому или иному событию.

И еще один важный момент: пресс-релиз — всегда официальный документ. Об этом часто забывают, тогда как именно этот критерий лучше всех прочих позволяет понять, когда уместен выпуск пресс-релиза и какую информацию он может содержать. Проиграйте в голове такую сценку: руководитель вашей компании дает показания в суде под присягой, и показания эти — подготовленный вами пресс-релиз. Вы все еще готовы услышать, как ваш CEO зачитает ЭТО судье? Тогда смело отправляйте журналисту! Если нет — ищите другую форму. Информационный повод тоже должен соответствовать: открытие нового производства, расширение ассортимента, покупка компании-конкурента, подписание значимого (не только для компании, но и для рынка) договора, победа в отраслевом рейтинге, подведение финансовых итогов года. А вот сообщение о том, что вы с коллегами дружно отметили «День проектировщика», всем коллективом сходили в кино или приняли участие в городском «субботнике» — вряд ли удачные поводы именно для пресс-релиза. Конечно, есть поправка на региональность — пресс-релизы для локальных медиа выпускаются в связи с событиями, значимыми в масштабах одного из регионов, где работает компания. Готовятся они не менее серьезно: всегда рассчитывайте на вероятность публикации в федеральных медиа и последствия широкого охвата.

Когда возникает задача выразить официальную позицию компании по внешнему поводу это тоже делается с помощью пресс-релиза. Но всегда позиция и информация тщательно выверяются и согласовываются с руководством, а сотрудников оповещают по внутренним каналам. Крайне нежелательны ситуации, когда журналисты могут получить из какого-то источника в компании информацию, опровергающую сообщение пресс-релиза или ставящую его под сомнение.

Из всего сказанного выше следует важный вывод: пресс-релизов не должно быть много. Они выпускаются только по действительно значимым поводам, а не по некой формуле (например, «не менее одного в неделю»). Получив такое сообщение, сотрудник редакции должен буквально вздрогнуть, понимая, что сейчас он узнает что-то действительно важное. К сожалению, часто происходит наоборот: поток корпоративных пресс-релизов воспринимается журналистами как «белый шум», на который можно не обращать внимания. И в этом потоке важная информация может легко потеряться.

СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА

В общем случае пресс-релиз представляет собой информационное сообщение для редакции, но при этом должен быть адаптирован и для публикации целиком, в неизменном виде. Его классическая структура такова:
• заголовок;
• «шапка» (lead);
• необходимая для надлежащего раскрытия темы информация;
• если нужно — дополнительные справочные данные или отсылка к произошедшим ранее и значимым в контексте событиям.

Все, о чем говорится в тексте — сообщается от имени компании, поэтому лучше обойтись без пространных рассуждений, длинных подводок и сложных сопряжений: только по делу и как можно короче.

Постарайтесь насытить его фактами и цифрами, но только имеющими значение в контексте. Избегайте дублирования сообщений и данных. Не стремитесь «лить воду» и искусственно увеличивать объем текста: это не тот формат. Если вы все сообщили, уложившись в полстранички — так и оставьте.

И не пишите заключений и выводов: пресс-релиз — не школьное сочинение всё-таки!

В случае пресс-релиза действует «правило перевернутой пирамиды». Это значит, что заголовок и lead должны быть самодостаточны и отвечать на вопрос «что случилось?». При этом будьте кратки: помните о том, что интернет-публикации целевая аудитория видит как анонсы в новостных лентах и социальных сетях. Именно под этот формат сегодня и нужно адаптировать пресс-релизы.

Больше внимания привлекут те публикации, которые содержат иллюстрацию. Ее тоже нужно выбирать ответственно, а не «для галочки». Завершает текст всегда наименее важная информация.

Пресс-релиз — пожалуй, единственный не рекламный формат текста для медиа, в котором наименования и торговые марки не просто имеют право на присутствие, но присутствовать должны. Исходя из логики предыдущего абзаца — обязательно в шапке и в заголовке. К последним стоит относиться более внимательно: не стремитесь подражать официальным документам, старайтесь быть оригинальными и интересными, употребляйте как можно меньше канцеляризмов, откажитесь от длинных и нечитаемых фраз. Больше жизни, смысла и ярких образов, даже если вы работаете в B2B сфере.

Использование цитат совершенно не обязательно: эти тексты и так пишутся от имени компании. Особенно нелепы водянистые пассажи не имеющие значимого смысла. Если цитаты используются, то это должны быть выверенные высказывания топ-менеджеров или ведущих экспертов по сути вопроса, которые могут тиражироваться журналистами отдельно и не потеряют своего изначального смысла вне контекста. Одной цитаты на текст вполне достаточно, за исключением публикаций партнерского характера — в этом случае на первое место ставится цитата наиболее значимого спикера.

КАК ОФОРМИТЬ ПРЕСС-РЕЛИЗ

Прежде всего, в шапке документа должно значиться «пресс-релиз», чтобы было понятно, что именно вы прислали. Дата и место тоже не помешают, поскольку именно к ним события обычно и привязаны. А вот от излишнего «фанатизма» в изысканности оформления фирменных бланков стоит воздержаться или хотя бы начать движение в сторону простоты и минимализма. Ваши тексты читают на экранах мониторов, их не подшивают в папки, а пометки, если и делаются, то средствами офисных приложений, а не гусиным пером на полях. Поэтому цветные плашки, большие лого, огромные шапки и подвалы, вычурные (и зачастую просто отсутствующие на редакционных компьютерах) шрифты, а также поля на полстраницы — в большинстве случаев просто бесполезные атавизмы. Они раздражают читателя и снижают качество восприятия текста.

О ДРУГИХ «МАЛЫХ ФОРМАХ»

Корпоративная пресс-служба может выпускать множество сообщений небольшого объема, но не все они должны быть пресс-релизами. В принципе имеют право на существование новости компании, рассказывающие о ее буднях, о достижениях сотрудников, о второстепенных событиях, об участии в общественной жизни и прочее. От пресс-релизов такие новостные сообщения отличаются некоторыми признаками.

Прежде всего, они информируют не о событии, а о положении дел. Эта грань кажется условной, ведь любая новость отвечает на вопрос «Что случилось?» однако все зависит от того, к чему именно этот вопрос относится. Если ответ предполагает некие изменения в положении компании на рынке (пусть даже только вероятные), то имеет смысл выпустить пресс-релиз. Если же произошедшее, по сути, лишь доказывает неизменность этого положения, то мы имеем дело с корпоративными новостями.

Второй важный признак — отсутствие в тексте сообщений, требующих участия в согласовании всей управленческой вертикали. Зачастую, формально требующих, поскольку и пресс-релизы далеко не всегда проходят по цепочке до самого верха, но это уже вопрос компетенций, доверия и делегирования.

А теперь самое главное: прежде чем выпустить очередную новость стоит хорошо подумать о целесообразности этого шага. Не вся внутрикорпоративная повестка заслуживает внимания аудитории. Особенно если это, например, сообщение об участии в отраслевой выставке: об этом журналисты вполне могут узнать из ее каталога, где кроме вас еще 350 участников. Никто не будет публиковать в своем медиа одновременно 350 одинаковых новостей от разных компаний.

Чаще всего необходимость сообщать медиа о корпоративных новостях возникает в процессе решения какой-то побочной задачи. Например, если вам нужно с определенной целью представить компанию как социально-ответственный бизнес, или продемонстрировать перед губернаторскими выборами ее участие в общественной жизни региона. В подобных случаях имеет смысл использовать формальный способ отделения текущей новостной рассылки от пресс-релизов. В частности, такая рассылка может быть озаглавлена «Новости компании», или «Информационная рассылка». Возможны и другие способы, например, новости можно публиковать на корпоративном сайте или на страницах компании в социальных сетях, а в рассылку включать краткие анонсы и ссылки на источники, или даже делать ее в виде новостных дайджестов.

Еще один формат сообщения для медиа — новость с внешним информационным поводом. Это именно для тех случаев, когда пресс-службе требуется обеспечить заданные периодичность и объем выходов, а достойных внимания целевой аудитории внутренних новостей для этого не хватает.

Практически любую внешнюю новость можно переосмыслить и придать ей новое звучание, особенно если вы найдете сторонние альтернативные мнения и приведете их в тексте. Интересы своей компании можно отразить различными способами, например, сославшись на удачный опыт производственной практики, рассказав о реализованном проекте или подкрепив публикацию комментариями своих специалистов. А зачастую именно под собственный опыт или проект и подбираются внешние информационные поводы. По своей структуре такие тексты должны больше походить на традиционные новостные, поэтому они требуют от автора хорошей журналистской квалификации, знания рынка и понимания технологических аспектов работы компании. Далеко не всегда такие новости позволяют реализовать принцип «перевернутой пирамиды», а это значит, что читателя нужно суметь «зацепить» заголовком и не «отпускать» до того места в тексте, где пойдет речь о вашей компании. Отдельного внимания заслуживают так называемые партнерские публикации. Привлекая к созданию новостей партнеров, вы не только усиливаете виральность контента и расширяете аудиторию, но и мотивируете другие компании поступать аналогичным образом, упоминая вас в публикациях и привлекая к ответному сотрудничеству в медийной сфере. К сожалению, умение работать с этим форматом и понимание его сути встречается сегодня нечасто.

Пресс-релиз — эксклюзивное новостное сообщение, транслируемое компанией на внешнюю аудиторию и отражающее значимые вехи в ее развитии. «Классика жанра» предполагает тщательный отбор информационных поводов, присутствие в тексте только выверенных и согласованных данных и цитат, лаконичность изложения и соблюдение структуры. Для прочих сообщений существуют иные форматы.

Кросскультурные коммуникации
17.04.2019 Рубрика: Кросс-культурные коммуникации Автор: Екатерина Сенина

Кросс-культурная бизнес‑коммуникация:
от ритуала к смыслу

Выражение «эффективная кросс-культурная коммуникация» состоит из ряда звонких англицизмов и часто звучит на обучающих курсах, конференциях и совещаниях. Но круг задач, который под этим подразумевается, выходит далеко за пределы переговорных. Настолько далеко, что кажется чем-то самоочевидным с одной стороны и непреодолимым — с другой. Все крупные бизнес-школы предлагают программы по развитию навыков межкультурной коммуникации, а также разрабатывается искусственный интеллект, который, как ожидается, поможет облегчить эту задачу.

Но что делает этот вопрос таким глубоким и выходящим за пределы бизнес-концептов?

ОТСУТСТВИЕ РЕФЛЕКСИИ

Это базовая «проблема» кросс-культурной коммуникации. Мы можем обсуждать температуру воды или ее прозрачность, глядя со стороны, но рыбы в этой воде вряд ли осознают такие вещи. Так и все мы — варимся в котле своей культуры и настолько пропитаны ею, что не всегда можем отделить наше личное от народного.

Вещи, которые кажутся очевидными, на самом деле не очевидны. К культурным аспектам относятся, например:

  • восприятие времени (в частности, что такое «срочно»? Как воспринимается субъективная стоимость единицы времени? «Время — деньги» или «до завтра не убежит»?);
  • восприятие окружающего пространства и способности управлять им (будем ли мы активно его преобразовывать под себя или попытаемся подстроиться сами?);
  • вопросы мужественности и женственности и ассоциируемые с ними паттерны поведения;
  • индивидуализм и коллективизм (какова степень твоей индивидуальной ответственности? Что является мерилом успеха — личная выгода или благо для всей группы?);
  • вопросы статуса (по какому принципу он присваивается? Какими полномочиями обладает носитель статуса? Какие возможности для интеракции с ним есть у нас?).

И это — лишь верхушка айсберга, некоторые из общих направлений, в которых может двигаться культура.

Даже простое «да» не всегда означает то, что мы думаем. Для большинства читающих этот текст фразы «да, давайте созвонимся в четверг в 12:00», «да, мы это обсудим с руководством» и «да, это осуществимо» воспринимаются вполне однозначно — как сигнал к дальнейшему разговору. А вот, например, в Китае и сопредельных территориях «да» означает согласие только в том случае, если сопровождено конкретными деталями (в нашем случае это указание на день недели и время). Две остальные фразы, будучи достаточно абстрактными и не являющимися прямым руководством к действию, означают, соответственно, «может быть» и «нет».

ИЛЛЮЗИЯ ОБЩЕГО ЯЗЫКА

Мало того, что «общий язык» не обязательно относится к языку в филологическом смысле, так ещё и надо учитывать, что в каждом регионе есть свои доминантные культуры. В частности, многим предпринимателям из России кажется, что для взаимодействия с представителями стран СНГ достаточно владения русским языком, а общее советское прошлое даёт доступную базу для понимания друг друга. Но с момента распада СССР прошло почти 30 лет — больше периода смены поколения. В результате бизнес-круги Астаны или Баку знают, конечно, русский как язык своих партнёров, но далеко не всегда воспринимают сотрудничество с Россией как доминирующий вектор развития своих бизнесов, ориентируясь дальше на Запад или на Восток.

Ещё одна распространенная иллюзия — универсальность бизнес-культуры. Свежеполученный MBA и сноровистое жонглирование такими терминами, как «KPI», «стратегическое позиционирование», «бенчмаркинг», «дата-майнинг», «концепт-тест», «роудмэп» и прочими buzzwords — это тонкая плёночка ряски на поверхности глубокого пруда местных контекстов.

Если сложить две эти большие проблемы, то получаем третью. Вместо общения и попытки наладить истинное взаимопонимание, всё взаимодействие скатывается в ритуал. Какой рукой брать визитку, кланяться или не кланяться при знакомстве, что сначала — кофе или переговоры, какой фразой благодарить за завершение работы, как заканчивать письмо, можно ли на встрече проверить телефон…

Но без искреннего намерения разобраться, это останется просто набором случайных действий, спектаклем — и хорошо, если уместным и правильно понятым.

Как же избежать этих ловушек, как перейти от внешних действий к внутреннему пониманию в деловых отношениях?

Этому может помочь следующее.

  1. Общечеловеческая вежливость. Не надо недооценивать интеллект и опыт собеседника. Он отдаёт себе отчёт, что перед ним иностранец, а вы осознаёте, что вряд ли кто-то из присутствующих — телепат. Будьте конкретными в своих требованиях и пожеланиях и попробуйте посмотреть на ситуацию глазами своих партнёров.
  2. Инсайдеры с релевантным опытом. Сайты и статьи общей направленности страдают либо излишней развлекательностью, либо грубыми и оттого неинформативными обобщениями. «Японцы формальные» — слишком общо. «Если попросишь не класть лук в бургер, официант растеряется, а лук останется на своем месте» — это забавно, но неинформативно. «Мы две недели утверждали переименование колонок в Эксель» — вот настоящая боль. А где на самом деле подстелить соломку, может сказать только человек, который имеет опыт работы в регионе. Если такого человека нет, то подойдут статьи и обзоры в крупных журналах бизнес-направленности (Forbes, Business Insider) — но при возможности всё же стоит их верифицировать.
  3. Подключение местных специалистов — это обязательный момент для исследования региональных реалий. Но многие также охотно помогут потенциальным клиентам или партнерам, предоставив необходимую информацию или делясь неформальным взглядом на интересующие вас вопросы. Очные встречи в последнем случае, кстати, гораздо эффективнее переписки. Поэтому стоит пользоваться возможностью поговорить на общих выставках — или не скупиться на специальную поездку для проведения личной разведки на местности.Во многих культурах общение лицом к лицу является приоритетным, а электронная переписка — вторичной (например, Испания, Португалия, страны Латинской Америки — даже звонки они всегда начинают с видеовызова; также это справедливо для Японии, Франции и Финляндии). Эти культурны называются высококонтекстными — завязанными не только на то, что говорится, но и кем, каким тоном и с какими жестами. Для низкоконтекстных культур с прямолинейными сообщениями (Канада, США, Германия, Израиль) личная встреча — показатель серьезности намерений.
  4. Своевременное обновление информации. Если кажется, что в стране ничего не меняется, то вспомните Россию в 2009 году и сравните с нынешней. Меняется все, даже если снаружи и издалека картина примерно одна и та же. В идеале необходимо сверять курс ежегодно. Это касается как бюрократических и юридических формальностей, так и сдвигов в общественном сознании.
  5. «Яйца по разным корзинам». Если вам необходимо решить несколько критически важных задач в регионе, не занимайтесь ими в одиночестве и параллельно. Лучше либо сформировать отдельную команду для каждой задачи, либо дать одной команде возможность заниматься этими вопросами в строгой последовательности. Так можно обеспечить, с одной стороны, объективность, а с другой, постепенное наращивание опыта, что снижает риск упустить что-то по-настоящему важное. На то, чтобы проникнуться духом региона и уложить в голове все детали, требуется время — стоит заложить этот пункт в планирование работ и не форсировать события.

К началу непосредственной работы в регионе у вас уже должна быть вся необходимая информация. Однако помимо фактических данных, необходимо также выработать в себе соответствующее отношение к изучаемой культуре, к истории и традициям региона. Поэтому последний пункт, шестой, который идёт в качестве подложки для всех предыдущих, — это эмпатия. То есть слушать и стараться услышать. Хорошо бы помнить, что в межкультурных отношениях нет нулевого километра, палаты мер и весов. Есть вы и Другой. Что вы увидите друг в друге — зависит только от вас.